Les Français ont adopté les «outlet centers»

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Avec 23 sites exploités et près de 18 projets de construction en France, les « outlet centers » sont désormais bien ancrés dans les habitudes de consommation.

Nés dans les années 1970 aux États-Unis sous la forme de magasins d'usine pour permettre aux enseignes d'y écouler leurs stocks et autres collections passées, les «outlet centers» ou centres de marques représentent aujourd'hui en France, selon les chiffres du cabinet Jones Lang LaSalle, plus de 2,5 millions de m², soit environ 3 % du parc commercial français.

Si, aux États-Unis, le concept permet aux grandes enseignes de développer leurs propres réseaux de magasins de marques dans lesquels elles ne vendent que leurs produits, le paysage européen est différent. Seules quelques marques possèdent leur magasin «stand-alone» et les concepts associent plusieurs marques. Selon les chiffres du Retail Property Analyst, plus de 2 700 marques sont aujourd'hui présentes dans les «outlet centers» en Europe (contre 300 aux États-Unis).

Une montée en gamme

Au fil des années, ces centres ont changé de visage et sont devenus de vrais centres de vie avec services (restaurations, cafés), alors que la gamme des produits s'est considérablement élargie. En France, certains centres de marques ont décidé de monter en gamme, et de se positionner sur le shopping de luxe (comme La Vallée Village de Val d'Europe par exemple, exploité par Value Retail).

Très prisés des consommateurs à l'affût de bonnes affaires, ils sont désormais bien ancrés dans le paysage français. 23 centres de marques sont en exploitation, et pas moins de 18 sont en projet. «L'ouest de l'Ile-de-France devrait d'ailleurs inaugurer d'ici à l'automne prochain un nouveau centre de marques dédié au luxe et à la mode, baptisé One Nation Paris, près de Versailles», souligne Jones Lang LaSalle.

Mais les délais de développement sont longs en raison des autorisations administratives très complexes. «Il faut entre trois et cinq ans pour développer un centre commercial, et au moins dix ans pour mettre sur pied un "outlet center"», précise Mayté Legeay, directrice de Neinver France, dont la maison mère (l'espagnol Neinver) est le deuxième opérateur du secteur en Europe, avec 14 centres. En France, il a inauguré en avril 2012 son premier centre à Roppenheim près de Strasbourg, avec un objectif de 1,5 à 3 millions de visiteurs/an en rythme de croisière. Il accueille actuellement 80 marques sur 21 000 m2 (dont 22 sont présentes pour la première fois dans un outlet).

De belles perspectives de développement

«Les perspectives de croissance du marché français sont encore très fortes, notamment dans le Sud-Est, dans l'Ouest et même en région parisienne, souligne Mayté Legeay. Notre ambition est de sortir entre trois et cinq nouveaux projets d'ici à dix ans.» Bellegarde dans l'Ain et Honfleur dans le Calvados figurent en bonne place sur ses tablettes.

Les perspectives de développement de ce concept commercial repoussent les frontières. Comme le souligne Jones Lang LaSalle, «le succès de la formule "La Vallée" s'exporte aujourd'hui en Chine. Avec une croissance des ventes de 20 % en 2012 et une fréquentation en hausse de 15 %, le modèle ne connaît pas la crise. Le premier "Suzhou Village" devrait ouvrir début 2014 à l'ouest de Shanghaï».

Plus près de la France, en Europe, le potentiel de croissance varie d'un pays à l'autre. Le Royaume-Uni, avec 40 centres de marques et une densité de 8,5 centres pour 1000 habitants, paraît le plus mature, avec des perspectives d'investissements réduites. Même constat en Italie (22 centres et une densité de 7,6 centres pour 1000 habitants). Pour les professionnels de l'outlet, le vrai débouché reste l'Allemagne (la densité y est d'un centre pour 1 000 habitants), mais sa législation ultra-restrictive freine considérablement les nouveaux projets.

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