Les Français jouent la montre pour leurs achats de Noël

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Ce week-end, les commerçants rivalisent d'initiatives et de promotions pour attirer des consommateurs que la crise a rendus très attentistes.

À J-4, les commerçants sont sur le pied de guerre pour réussir le dernier week-end de shopping avant Noël. «Cela va se jouer ce week-end pour de nombreux hypers et supermarchés, notamment pour les produits frais», indique Thierry Desouches, porte-parole de Système U. Un vrai casse-tête, car cette année encore, les achats sont encore plus tardifs que les années précédentes. «Un effet trésorerie conduit les Français à vouloir dépenser leur argent le plus tard possible, analyse Yves Marin, consultant au sein du cabinet de conseil Kurt Salmon. Plus ils font leurs achats proches du versement du treizième mois, mieux c'est.» Quatorze millions de consommateurs devraient se ruer dans les magasins ce samedi et dépenser au total près de 1,5 milliard d'euros, selon l'étude du Centre for Retail Research réalisée pour Bons-de-Reduction.com.

Pour éviter de trop longues files d'attente et les embouteillages en rayons, les commerçants n'ont pas lésiné sur les moyens. À La Grande Récré, où 30 % du chiffre d'affaires annuel est réalisé en décembre, 1200 saisonniers viennent en renfort des 1500 employés permanents, sous le contrôle d'une cellule de veille de 20 personnes en coulisses. Aux Galeries Lafayette, où la saison représente un quart des ventes, 280 extras épaulent les 2000 salariés du vaisseau amiral du boulevard Haussmann.

La partie n'est pas aisée. À la sinistrose ambiante, s'ajoute la concurrence d'Internet. Difficile de motiver les Français pour qu'ils se déplacent en magasins alors que les internautes prévoient de dépenser 60 % de leur budget cadeau sur Internet cette année. Un record. Du coup, les commerçants se mettent en quatre pour chouchouter leurs clients. Dans le nouveau centre commercial parisien de Beaugrenelle, des grooms sont postés aux entrées du parking. Voituriers et livraison à domicile sont proposés. Aux Galeries Lafayette, pour mettre les clients dans l'ambiance de Noël, des stands de maquillage et des séances photo sont organisés chez Armani Junior, tandis que le chausseur UGG invite à customiser ses achats.

Petits fours, champagne et rabais

Au Printemps, où 200.000 visiteurs par jour sont attendus boulevard Haussmann, magiciens et lutins arpentent les allées. Un peu plus tôt dans le mois, Darty n'avait pas hésité à servir petits fours, champagne et rabais, le temps d'une soirée privilège. Fraîchement rénovée, La Grande Épicerie du Bon Marché a mis le paquet en dévoilant ses laboratoires de fabrication derrière les vitrines des stands. «Compte tenu du contexte économique, notre ambition est avant tout de faire rêver nos clients en leur parlant de la qualité de nos produits et du savoir-faire de nos artisans», explique son directeur, Alexandre Boutoille, qui a triplé le nombre d'animations en magasins.

Un produit vraiment désiré

S'ils ont le moral en berne et passent tardivement en caisse, les consommateurs ont néanmoins décidé de se faire plaisir pour les fêtes. «On sent une recherche du rapport qualité prix en particulier au moment des fêtes», note Thierry Desouches, de Sysytème U. La tendance est d'acheter des produits de meilleure qualité, quitte à réduire les quantités. Ce qui laisse augurer, en grandes surfaces, d'une consommation stable ou en légère croissance sur l'ensemble de l'année. «Dans la lignée d'une année 2013 meilleure que 2012 pour la consommation, les Français dépenseront un peu plus, en cette fin d'année, par exemple en alimentation festive, après s'être longtemps restreints», décrypte Pascale Hébel, responsable du département consommation du Credoc. La «frugalité» dans les dépenses reste certes de mise, précise encore cette spécialiste. Il n'empêche, «la course aux achats futiles, inutiles, et à très bas prix ralentit, détaille-t-elle. Les seniors, en particulier, préfèrent se concentrer sur des marques, sur un produit vraiment désiré, au détriment de l'entrée de gamme et des marques distributeurs.» C'est le cas au rayon saumé fumé, l'un des produits incontournables des fêtes et qui résiste à la crise. En cinq ans, la part de marché des premiers prix a été divisée par deux, à 8 % en hypers et supermarchés.

Si les Français n'hésitent pas à faire monter en gamme leur consommation festive, ils privilégient aussi davantage les produits traditionnels, gage de qualité et de réassurance. Chez Labeyrie, le foie gras cuit en cocotte ou emballé de papier craft fait un carton. Même soif d'authenticité dans les jouets avec le succès de marques comme Lego, Playmobil ou Fisher Price qui remettent au goût du jour leurs «classiques». S'ils se font plaisir, cela n'empêche pas les Français d'être très attentifs aux prix, en se laissant tenter par les promotions. Dans le prêt-à-porter, jusqu'à 30 à 40 % de réduction sont accordés, souvent jusqu'au 24 décembre. Gap a même concédé sur une journée 50 % de réduction sur tous ses articles.

Même pour les fêtes, l'achat est plus raisonné, préparé. Chez Darty, plus de la moitié des clients se sont au préalable renseignés sur Internet. «Le contexte économique, explique Benoît Jaubert, directeur commercial de Darty. les rend de plus en plus sensibles à la recherche d'économies et de qualité des produits.»

Smartphones et tablettes, stars du high tech

Si les smartphones (n°1) devraient rester, cette année encore, les produits hich tech les plus plébiscités par les Français, ce sont les tablettes (n°2) qui dopent le marché par leur dynamisme, selon le Top 10 de Noël de Gfk. En un an, elles passent de la troisième à la deuxième marche du podium et sont désormais au coude à coude avec les smartphones. Leurs ventes restent dopées par la dernière version de l'ipad (Apple), de plus en plus achetée par les familles. Chez Darty, à la suite de ruptures de stock, certains clients devront attendre le 23 décembre pour prendre possession de leur tablette.

En chute libre, les téléphones classiques (n°4), les écrans plats (n°5) et les consoles (n°9). Parmi les best-sellers, on devrait aussi retrouver dans la hotte du Père Noël des casques audio (n°3), devenus de vraies icônes de mode. Au total, les produits high tech devraient générer près de 2 milliards d'euros de dépenses cette année, autant qu'en 2012.

Des cachemires pour tous

De 69,90 euros chez Uniqlo à 150 et au-delà chez Éric Bompard, en passant par 89,90 euros chez Monoprix, les pulls en cachemire s'imposent, cette année encore, comme l'un des vêtements les plus offerts à l'occasion des fêtes. Dix-huit mille auront été vendus, sous la seule marque propre des Galeries Lafayette dans le magasin du boulevard Haussmann, à Paris, en novembre et décembre! Accessoires inclus, Éric Bompard aura écoulé 180 000 pièces en France, avec en best-seller une veste à 390 euros. Le cachemire, rendu accessible par les enseignes grand public, doit son succès à ses deux facettes, l'une utilitaire, l'autre haut de gamme. Même quand les pulls ne sont pas 100 % cachemire, le succès reste au rendez-vous et à la portée du plus grand nombre. Uniqlo propose ainsi des cachemires mélangés, dès 29,90 euros. D'autres enseignes, plus discount, comme La Halle, jouent sur les mots en vendant des pulls «toucher cachemire» sans un fil de la précieuse laine. Un cachemire de crise en somme.

Furby: la peluche a le sourire

Furby fait la course en tête! La peluche interactive de Hasbro oscille entre la première et la deuxième place des ventes - au coude-à-coude avec la tablette Storio - selon les enseignes. Ses ventes s'envolent dans toute l'Europe. Lancée à Noël 2012 aux États-Unis, elle a été vendue à plus de 1,4 million d'exemplaires. «C'est un jouet unique parce qu'il combine à la fois un aspect affectif et de la haute technologie», explique Pierre Laura, patron d'Hasbro France. Remis au goût du jour après un lancement en 1998, Furby fait passer ses émotions à travers ses yeux équipés de mini-écrans LCD. Il parle aussi sa propre langue, le Furbish, rit, chante, danse... Une application gratuite permet d'enrichir sa personnalité et de le rendre «connecté». Furby pourrait redonner le sourire à Hasbro après l'essoufflement du phénomène des toupies Beyblade. Après une mauvaise année 2012 pour le marché du jouet (- 2 %), il devrait aussi contribuer à ranimer les ventes qui pourraient finir en 2013 en légère croissance, autour de + 1 %.

La vague des coffrets cadeaux

Il est un produit, ou plutôt un concept, qui bat cette année des records, tous rayons confondus: le coffret cadeau, astuce marketing des distributeurs et des marques pour faire succomber les clients. Prêts à offrir, joliment emballés, ils réunissent divers produits -livres, cosmétiques, accessoires ou mets fins-à un prix intéressant. En parfumerie, il est souvent celui du parfum seul, avec trousse ou crèmes en bonus. Mais les volumes vendus, et ensuite, la tentation de racheter, au prix fort, un nouveau parfum ainsi découvert, assurent la rentabilité des ingénieux coffrets. Les Galeries Lafayette Haussmann en auront bientôt écoulé 22.400 ces deux derniers mois. Séphora vendra d'ici Noël des dizaines de milliers de chacun des siens, souvent exclusifs, comme le coffret Calvin Klein avec ceinture et parfum. Un coffret Séphora débordant de vernis multicolores s'arrache, autant qu'une palette de 190 fards divers.

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