Les femmes achètent moins de vêtements depuis 2000

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Malgré une baisse des prix moyenne de 13 %, elles achètent moins en volume.

Les consommatrices avaient été prévenues: les prix des robes, tee-shirts et jeans devaient grimper en 2011, suite à la flambée du coton. Pour pouvoir s'acheter autant de vêtements, elles se tournent vers les enseignes premiers prix, observe l'Institut français de la mode (IFM). Lors des cinq premiers mois de l'année, les ventes de vêtements féminins (hors sous-vêtements) ont progressé de 0,5% en valeur sur un an. Hypermarchés et chaînes de périphérie (Kiabi, Gemo...) en profitent: leurs ventes ont progressé respectivement de 7,3% et 2%.

Cette saison ne reflète cependant pas le mouvement de fond analysé par l'IFM dans une étude sur les évolutions du marché du prêt-à-porter féminin depuis 2000. Durant cette décennie, les prix ont en effet chuté, en moyenne, de 13%. Et pourtant, les ventes de vêtements féminins ont dans le même temps reculé de 2,2% en volume. En valeur, la baisse atteint 3%, calcule l'IFM, et le marché a atteint 11 milliards d'euros en 2010. Les Françaises ne se laissent pas si facilement tenter par les offres agressives pour renouveler plus souvent ou agrandir leur garde-robe.

Un budget réduit de 82 euros en dix ans

En intégrant les sous-vêtements, le marché du prêt-à-porter féminin s'est élevé à 14,9 milliards d'euros l'an passé. Ils représentent la moitié du marché de l'habillement, contre un tiers pour les hommes et 17% pour les enfants.

Rien d'étonnant à ce que les distributeurs se livrent une forte concurrence pour conquérir les placards des femmes. Certaines chaînes (H&M, Cache-Cache) ont multiplié leur nombre de boutiques par six depuis 2000.

Ces enseignes, qui renouvellent toutes les six semaines leurs collections à prix accessibles pour inciter les clientes à revenir en magasin, n'ont pas totalement réussi à transformer les Françaises en adeptes de la fast fahion. Plutôt que de dépenser plus souvent à plus petits prix, elles préfèrent réduire leur budjet total. Une consommatrice a consacré en moyenne 407 euros pour se vêtir l'an dernier, soit 82 euros de moins qu'en 2000. Au risque de nuire au mythe de la Française icône de l'élégance, l'IFM note que son budget vestimentaire est plus réduit que ceux de ses voisines. En 2009, elle a déboursé près de 200 euros de moins qu'une Allemande!

Ces dernières années, les Françaises ont été aidées dans leur chasse au prix malins par les distributeurs, qui ont répercuté la baisse des coûts de production et profité de la suppression des quotas d'importation de vêtements «made in China». Par ailleurs, les consommatrices profitent de plus en plus des soldes et promotions. En dix ans, la part des achats en soldes et promotions est passée d'un quart à un tiers du marché féminin.

Cette tendance devrait se poursuivre: «la multiplication de la fréquence des soldes (avec l'instauration des soldes flottants en 2008, NDLR) contribue à renforcer chez le consommateur un sentiment de suspicion sur les prix», constate l'IFM. Cela conduit les clientes à concentrer leurs achats sur les périodes de rabais. Par ailleurs, elles vont de plus en plus sur Internet pour faire du lèche-vitrines. Depuis 2006, la part de marché des sites d'e-commerce est passée de 2,3% à 8,7%.


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