Les enseignes ratent le début des soldes

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La deuxième démarque qui commence ne sauvera pas les soldes. Malgré la multiplication des SMS et rabais supplémentaires, les ventes de vêtements ont reculé par rapport à la même première semaine de 2012.

Dans les magasins réels, les soldes ont mal commencé, avec des ventes en retrait de 5% maximum pour les chaînes, et de 10%, voire 18%, pour certains indépendants, par rapport à l'an passé. Seuls les vêtements pour homme ont limité la casse. Et, selon Jean-Marc Genis, président exécutif de la Fédération des enseignes de l'habillement (FEH), la morosité est plus flagrante à Paris qu'en Province. Sauf pour les grands magasins, qui affichent des chiffres en augmentation partout en France, mais qui ne concernent pas le seul rayon vêtements.

Les e-commerçants affichent des ventes, certes en hausse de 9% en moyenne cette première semaine des soldes, mais cela se compare à une envolée de +13% l'an passé.

Les commerçant ne savent plus comment sauver les soldes. Si bien qu'une semaine après leur coup d'envoi, les clientes sont assaillies comme jamais, depuis mardi, de SMS les incitant à venir en magasin, afin de se laisser éventuellement tenter par la deuxième démarque. Elle a commencé, comme chaque année, à cette date.

Un marketing virtuel plus agressif

Ce marketing virtuel se montre de jour en jour plus agressif, plus «pushy», et prend le pas sur la signalisation des démarques sur les vitrines réelles des enseignes. Les commerçants sont de moins en moins nombreux à saturer leurs devantures de pancartes signalant, au bout d'une semaine, la deuxième démarque, puis au bout de trois, la troisième...

Quand au «coup de balai» des deux dernières semaines, il n'est pas sûr qu'il soit cette année général, bien des enseignes ayant, par précaution, à la fois réduit leurs stocks (de 5 à 10%) et accordé d'emblée des remises fortes, jusqu'à -50% dès le début des soldes, pour passer à -70% au maximum ensuite.

Cette dématérialisation de la relation client des marques de vêtements est on ne peut plus naturelle, vu la percée du commerce en ligne dans l'habillement. Les ventes de vêtements ont reculé en France en 2012 pour la cinquième année de suite, de 2,1%. Elles n'ont progressé que sur Internet.

«La multiplication des SMS signalant les démarques, mais, aussi, accordant des rabais supplémentaires sur les prix soldés, est un aveu de plus de la crispation du pouvoir d'achat d'un consommateur qu'il faut aller débusquer», fait toutefois remarquer François-Marie Grau, secrétaire général de la Fédération française du prêt-à-porter féminin. Pour y parvenir, tous les outils virtuels disponibles sont bons. Du SMS au message vocal en passant par le mail.

Un nouveau logiciel de géolocalisation permet même d'envoyer une offre par texto à la cliente au moment où elle approche, dans la rue, de son magasin préféré. Mais, le comble, c'est qu'elle n'y achètera pas forcément le petit haut de ses rêves... Si sa taille fait défaut en boutique, la vendeuse pourra l'aider à l'acheter, en trois clics, sur une tablette connectée parfois mise à disposition...

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