Les "drives" à l'âge du doute, après 10 ans d'expansion tout azimuts

le
1
Le drive permet de commander ses courses sur internet avant d'aller les retirer en voiture soit dans les hypers et supermarchés, soit dans des entrepôts dédiés l i g h t p o e t/shutterstock.com
Le drive permet de commander ses courses sur internet avant d'aller les retirer en voiture soit dans les hypers et supermarchés, soit dans des entrepôts dédiés l i g h t p o e t/shutterstock.com

(AFP) - Dix ans après leur création, les "drives" alimentaires se sont imposés dans le paysage français à coup d'ouvertures tout azimuts, mais sur fond de croissance ralentie, certaines enseignes s'interrogent sur la rentabilité du modèle et commencent à rationaliser leur parc.

2013 aura encore été une année faste pour le drive, ces services permettant de commander ses courses sur internet avant d'aller les retirer en voiture soit dans les hypers et supermarchés, soit dans des entrepôts dédiés, avec un chiffre d'affaires de plus de 3 milliards d'euros, contre 2 milliards l'an dernier.Cette progression de 50% en un an est en grande partie portée par l'extension du parc, qui a quasiment triplé en moins de deux ans, pour atteindre aujourd'hui près de 2.900 sites.

"Pour rappel, le drive est passé de 0,7% de part de marché en janvier 2011 à 3,9% en janvier 2014", selon KantarWorldPanel.

Le panéliste note cependant que le développement du modèle semble marquer le pas depuis la rentrée 2013.

Si la croissance continue, "le rythme de développement est tout de même moins soutenu que ces deux dernières années", relève-t-il, alors que les premières fermetures sont intervenues l'an dernier.

"Après le tsunami des ouvertures, on assiste un à reflux temporaire" sur l'ensemble du marché du drive qui va devenir "compliqué à moyen terme", explique Jean-Philippe Grabowski, directeur général de Chronodrive, filiale d'Auchan, première enseigne à avoir établi un drive en France en mars 2004.

Première cause de ce tassement: le marché arrive, dans certaines zones, à saturation, et "la concurrence entre enseignes fait que même si le gâteau grossit, la part de chacun est forcément plus petite".

De plus, les nouveaux entrants sur le marché du drive "ont été moins exemplaires dans l'exécution du modèle" avec des temps de "retrait moins performants, des erreurs et des indisponibilités de produits, un repérage délicat, qui vont à l'encontre de l'attente numéro un des clients : le gain de temps", note Kantar.

"Certains sont venus casser le modèle", n'hésite pas à dire M. Grabowski.

Par ailleurs le patron de Chronodrive estime que l'explosion des drives en France a été surestimée du fait que les "croissances phénoménales annoncées par certains omettaient de signaler qu'elles étaient dues aux ouvertures pour la majeure partie. En surfaces comparables, l'évolution était souvent loin d'être aussi énorme".

- Un modèle très exigeant -

Autre facteur d'inquiétude: le drive ne recrute quasiment plus de nouveaux clients.

"La pénétration du circuit s'est stabilisée depuis quelques mois à un peu moins de 25% des ménages français, car le drive perd autant de clients qu'il n'en gagne", explique Kantar.

Enfin, la rentabilité du format pose question. Si beaucoup d'enseignes ont choisi des drives accolés à des hypermarchés existants, moins coûteux en investissements, il n'en reste pas moins que le service génère tout de même des dépenses (entre 2 et 3 euros), notamment en personnel, sans compter les frais de logistique (gestion des stocks).

Or le drive s'est construit comme un service supplémentaire gratuit, et ses prix sont similaires à ceux qu'on trouve en hypers.

"Le modèle du drive est très exigeant, notamment en termes opérationnels: il peut générer du volume, mais ses niveaux de rentabilité, quand il y en a, sont en général très faibles, de l'ordre de 0,5 à 1,5% du chiffre d'affaires", souligne M. Grabowski.

Toutefois, malgré ces doutes, hors de question pour la grande distribution de revenir en arrière. "Nous n'avons pas le choix, nous devons développer le drive parce qu'il nous faut cet outil de conquête" de nouveaux marchés, rappelle-t-on chez Intermarché.

De plus, "la phase actuelle de ralentissement ne doit pas occulter le fait que ce canal est une solution très satisfaisante (...) installée dans les habitudes de 3 millions de ménages" français, souligne Kantar.

Pour Juliette Villemot, experte consommation chez GfK Consumer, après la frénésie des ouvertures, "le drive entre dans une nouvelle phase". Les marques comme les enseignes "doivent prendre du recul sur ce circuit qui a bouleversé tous leurs repères" et réfléchir aux "freins et motivations d'achat" et à l'offre proposée.

Kantar estime qu'il s'agit d'une "crise de croissance" et que le modèle doit "maintenant entrer dans une phase de consolidation et d'amélioration" du service.

Le panéliste reste malgré tout optimiste, et estime que la part de marché du drive pourrait atteindre 6 à 8% d'ici fin 2015.

Vous devez être membre pour ajouter des commentaires.
Devenez membre, ou connectez-vous.
  • Alex282 le samedi 22 mar 2014 à 10:29

    Pour bon nombre d'enseignes ce service génére un coût non négligeable et n'apporte aucun client supplémentaire.