Les cinémas ajustent leurs prix jeunes

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Les chaînes de multiplexes proposent des tarifs cassés pour les moins de 26 ans. Un nouvel outil pour reconquérir un public volatil, mais que les chaînes ne tiennent pas à faire durer.

Pour les moins de 26 ans, le cinéma est devenu soudainement beaucoup moins cher dans certaines chaînes de multiplexes. 3,90 euros, 4,20 euros ou 4,90 euros, contre un tarif moyen à 6,30 euros selon le Centre national du cinéma (CNC) et un tarif plein qui dépasse souvent les 10 euros. Ces tarifs, apparus subitement et dans une certaine discrétion, défient toute concurrence. À Paris, le MK2 Bibliothèque, l'UGC Bercy, l'UGC Gobelins et le Pathé Quai d'Ivry proposent ainsi ces tarifs compétitifs. À Toulouse, Orléans, Caen ou Rouen, les mêmes offres existent.

À l'origine de ces promotions, une volonté de «dynamiser un marché», «un électrochoc» selon Jean-Marie Dura, directeur de l'exploitation des salles UGC. Le réseau ne compte qu'une minorité de salles pratiquant ce tarif (6 sur 35). «Nous faisons des essais en fonction de paramètres locaux comme l'implantation du cinéma, la concurrence, la sociologie des spectateurs...», explique-t-il. Ainsi, à Paris, lorsque le Gaumont Gobelins a lancé son tarif à 4 euros, l'UGC voisin l'a imité, suivi du MK2 Bibliothèque et de l'UGC Bercy.

«Ce sont des opérations très temporaires et localisées, dans des zones où il y a une concurrence très forte entre des chaînes de multiplexe», analyse Stéphane Landfried, de la Fédération nationale des cinémas français (FNCF). Le groupe Europalaces, qui gère les salles Gaumont et Pathé confirme: «ces offres ponctuelles sont proposées en fonction du marché locale, par exemple si le potentiel de spectateurs jeunes est important ou si un nouveau cinéma s'implante», précise une porte-parole.

Un instrument dans une trousse à outils

Mais pour les chaînes, pas question de pérenniser l'offre: «si elle persiste dans la durée, ce n'est plus une promotion, cela ne réveille plus le marché», affirme Jean-Marie Dura. Comment déshabituer, alors, les jeunes à débourser seulement quelques euros pour voir un film? Les chaînes ont trouvé la parade en modifiant constamment le tarif. Au MK2 Bibliothèque, il a oscillé entre 3,90 et 5,90 euros et s'élève actuellement à 4,90 euros. À l'UGC Bercy, le tarif a lentement mais sûrement évolué de 3,90 euros, à 4,20 puis 4,50 euros et atteint aujourd'hui 4,90 euros. C'est un «glissement progressif pour ramener le tarif à la normale», reconnaît le directeur de l'exploitation des salles UGC.

«Mais ce tarif jeunes ne fait pas partie de notre politique tarifaire, poursuit Jean-Marie Dura, «nous tenons à encourager la fréquentation, peu importe l'âge de la personne, et faire en sorte que plus vous allez au cinéma et moins cela vous coûte cher». Le tarif jeunes serait ainsi «un instrument dans une trousse à outils» pour la chaîne.

La part des jeunes spectateurs en baisse

Pourquoi cette guerre des prix? Les multiplexes cherchent à fidéliser les 18-25 ans, «un public très mobile, très alerte et conscient de son budget», précise Jean-Marie Dura. D'après le CNC, si le nombre de ces jeunes spectateurs a augmenté de 3% en 2010, «ils ne représentent plus que 36,3% des entres, contre 38,2% en 2009. Jusqu'en 2000, ils mobilisaient toujours plus de 40% des entrées».

Serait-ce la faute au téléchargement de films sur Internet? Non, répondent les observateurs du secteur: «les spectateurs de cinéma sont les mêmes que ceux qui téléchargent. Le téléchargement n'enlève pas une personne en salle, au contraire: le cinéma appelle au cinéma», assure Emmanuel Ethis, président de l'Uiversité d'Avignon et sociologue spécialisé dans le public de cinéma.

Les causes seraient en fait multiples: il y a d'abord la part des seniors qui augmente au sein de la population française et qui progresse encore plus rapidement parmi les spectateurs de cinéma. Mais aussi la crise, qui a changé l'approche des spectacles culturels selon Emmanuel Ethis: les spectateurs vont voir moins de films même s'ils y vont plus souvent en groupe. Enfin, le tarif des séances est mis en cause: «les spectateurs ont le sentiment d'un renchérissement qui est justifié, car les prix au cinéma ont évolué nettement plus vite que le coût de la vie», note Bruno Maresca, chercheur au Credoc. Ce dernier a étudié le «juste prix» d'une séance de cinéma défini par le public: alors que la moyenne de la population le situe autour de 7 euros, les jeunes l'estime à 5 euros. Ce qui laisserait une marge aux chaînes pour ajuster une nouvelle fois leurs prix...

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