Les centres commerciaux misent sur les services

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Investissements dans le numérique, offres de garderie, conciergerie ou réservation de taxis... Les professionnels multiplient les initiatives pour attirer les clients.

Les consommateurs changent. Les centres commerciaux s'adaptent. Les professionnels mettent en scène les produits. Ils ne jouent plus uniquement sur les prix. Ils imaginent de nouvelles manières de séduire pour réinventer les façons de vendre et d'acheter. Le Waves, l'Atoll, Qwartz, les Terrasses du Port, Cap 3000, Polygone Riviera, Odysseum, Val d'Europe, So Ouest, Aéroville sont conçus pour que les consommateurs passent un moment de plaisir et de détente. Décryptage des méthodes des experts qui construisent et gèrent les centres commerciaux.

Tout commence par l'implantation du site. Les centres sont très souvent installés à proximité des grandes agglomérations car celles-ci proposent une zone de chalandise importante, une croissance démographique et un pouvoir d'achat élevés. «Notre développement est essentiellement réalisé sur de grandes agglomérations afin de créer des centres commerciaux et de loisirs d'un rayonnement régional ayant une fréquentation annuelle de 7 millions de visiteurs par an. Nous comptons accueillir 14 millions de visiteurs par an sur les 135.000 mètres carrés de Cap 3000. Ce qui en fera l'un des plus grands d'Europe», souligne Gilles Boissonnet, président du directoire d'Altarea Commerce.

Mais, précise Laurent Morel, président du directoire de Klépierre, «nous sommes très vigilants sur la capacité de nos centres commerciaux à s'inscrire dans les plans d'urbanisation locaux en les positionnant au croisement d'infrastructures de transports. L'accessibilité est un facteur qui prend de plus en plus d'importance aux yeux des consommateurs» .

Le site et son architecture sont également des paramètres clés. Finies les boîtes à chaussures implantées dans des zones commerciales sans âme à l'entrée des villes. Le centre commercial est devenu un élément qui s'inscrit dans le paysage.

Des architectes renommés

Aéroville, près de Roissy, en banlieue parisienne, s'inspire des codes architecturaux aéroportuaires. Waves, proche de Metz, suscite l'attention par sa toiture en inox poli «miroir» qui suggère un mouvement de vague. Cap 3000, à proximité de Nice, épouse les formes ondulantes de la Méditerranée et rappelle les lagunes du Var. Des architectes renommés comme Jean-Michel Wilmotte, Mark Wilson ou Gianni Ranaulo sont sollicités. Les abords des sites sont mis en valeur par des paysagistes qui dissimulent les parkings extérieurs grâce à de nombreux arbres et végétaux.

Les initiatives se multiplient dans le Sud, dans l'Est, en Ile-de-France, en grande périphérie, au c½ur de Paris avec le centre Beaugrenelle ou le Forum des Halles en cours de rénovation, pour que les consommateurs se retrouvent dans une bulle de bien-être. Les centres investissent dans le numérique pour s'adapter aux besoins d'une clientèle dont la tranche d'âge se situe entre 30 et 50 ans. «Avec Qwartz, nous avons voulu créer le centre commercial du XXIe siècle en offrant un lieu numérique fun et interactif accessible à tous», précise Gilles Boissonnet.

Les mêmes codes ont été repris par le groupe Altarea pour Cap 3000 qui propose des services de géolocalisation, une offre en fonction de l'endroit où se trouve le client, l'identification des magasins disposant du produit recherché. Les consommateurs disposent de grands espaces de repos pour marquer une pause entre deux achats. Ils peuvent manger à la terrasse de restaurants avec vue sur la mer ou situés sur une place et dans un parc paysagé. L'offre va du fast-food à des établissements classiques.

Beaucoup de centres multiplient les offres de services : conciergerie, réservation de taxi, personal shopper, garderie, prêts de poussettes, kit bébé. Tous ces services permettent d'oublier des soucis quotidiens. Cependant l'activité loisirs doit encore être étoffée. Il existe certes quelques salles de cinéma. Des sites proposent des spectacles. Mais il n'est pas sûr que cette offre satisfasse les enfants et leurs parents.

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