Les centres commerciaux misent sur les restaurants et les loisirs

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Les centres commerciaux proposent de plus en plus d'activités afin d'attirer les clients dans un espace aéré et fonctionnel. La restauration est un secteur en développement qui vient compléter l'offre commerciale.

Cela fait déjà quelques années que la mutation des centres commerciaux est en marche. Les propriétaires ont commencé par soigner l'architecture, ont fait entrer la lumière naturelle, ont amélioré l'ambiance et l'accueil (parkings, signalétique, espaces de repos). Aujourd'hui, c'est au tour de l'offre commerciale de connaître un sérieux lifting. Désormais, la plupart des centres qui se créent ou s'agrandissent jouent la carte de la restauration et des loisirs. La restauration ne se limite plus au traditionnel fast-food ou à la boulangerie qui, pendant des années, était installée au bout du centre ou faisait office de bouche-trou d'une surface vacante. «Les coques commerciales destinées au commerce alimentaire intègrent dès leur conception les infrastructures techniques nécessaires (cuisines, chambres froides, aération). C'est pour cette raison que les restaurants sont regroupés au même endroit. Cette concentration est également pensée pour générer du trafic», explique Mickaël Coutin, fondateur d'AK Consulting, une société de conseils spécialisée dans l'intégration d'espaces de restauration dans les centres commerciaux.

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Replacée au c½ur du centre, cette offre alimentaire d'un nouveau genre est riche. Une variété d'enseignes et de concepts s'adresse à toutes les bourses et répond à des besoins différents selon les moments de la journée. Cela va du petit-déjeuner à la pause gourmande en passant par le snacking, le déjeuner en brasserie et le dîner chez un chef. «En Europe, nous disposons de treize centres commerciaux (Aéroville, Polygone Riviera, Carré Sénart, en France) développant la "dining experience". C'est un concept "maison", où un espace est entièrement dédié à la restauration sous différentes formes. Il se situe près des cinémas et a vocation à créer également des événements culturels, musicaux pour attirer du monde. Ce sont des lieux de vie», explique Jean-Marie Tritant, directeur général des opérations d'Unibail-Rodamco.

Séduire et fidéliser les clients

En matière de loisirs, l'imagination est également au pouvoir. C'est au centre qui aura l'attraction unique ou la plus innovante, susceptible de provoquer le grand frisson ou de réunir toute la famille ou des amis pour passer un bon moment. On trouve déjà des aventures virtuelles en 3D, des escape games, des murs d'escalade, des vagues artificielles pour faire du surf, des simulations de sauts en parachute, sans oublier des multiplex avec de plus en plus de salles de cinéma.

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«Ces lieux de consommation se transforment en lieux d'expérience où l'on vient passer du bon temps sans forcément faire du shopping», résume Cédric Ducarrouge, directeur adjoint retail France chez Jones Lang LaSalle. Cela rapporte moins d'argent en termes de loyer, mais cela dope les flux de fréquentation et fidélise la clientèle. Or ce sont ces flux qui comptent pour les enseignes. Un cinéma multiplex draine entre 800 000 et un million de personnes par an. Un mur d'escalade génère près de 100 000 visites annuelles.

Cette révolution, qui rime avec un nouvel agencement des espaces de détente et de loisirs, s'explique par une mutation des modes de consommation et de l'attractivité de certaines enseignes. D'abord, l'essor du e-commerce a eu un impact sur le commerce «physique»,avec moins de visites et d'achats en magasin, notamment chez les jeunes générations. «L'idée de faire la part belle à la restauration et aux loisirs est une réponse qui a émergé après la crise de 2008.

Des solutions pour faire face au e-commerce

Face à une baisse de la fréquentation des centres et un repli de la consommation à l'époque, les propriétaires se sont interrogés sur la façon de faire revenir du monde dans leurs allées. C'est une tendance lourde qui s'accélère depuis quelques années et qui correspond aux évolutions actuelles des attentes de la société», analyse Ludovic Castillo, président du directoire d'Altarea Commerce. Ensuite, «les hypermarchés qui ont joué pendant des décennies le rôle de puissantes locomotives sont moins attractifs qu'avant. La grande distribution alimentaire a, depuis quelques années, tendance à réduire ses surfaces XXL et à changer ses formats (en centre-ville, drive). Dans le même temps, le secteur de l'habillement et du prêt-à-porter fait moins recette. En résumé, il fallait trouver de nouvelles offres susceptibles de prendre le relais et de booster la fréquentation des sites», souligne Christian Nehmé, directeur au sein du département retail de Savills France.

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«Avant 2012, la part de la restauration représentait en moyenne entre 8 et 12 % des surfaces de nos opérations. Aujourd'hui, c'est plutôt 13 à 15 % et parfois 20 % dans certaines opérations qui accueillent des cinémas ou des activités de loisir», précise Marc Wainberg, directeur général adjoint d'Apsys. Le 21 novembre prochain, à Metz, cette foncière commerciale va inaugurer Muse, un centre commercial de 37 000 m2, dont 15 % des surfaces (vingt enseignes différentes environ) seront dévolues à la restauration. Même tendance pour son futur centre Neyrpic à Grenoble, de près de 50 000 m², où le cap des 20 % sera atteint.

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