Les box beauté font un carton à Noël

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Les distributeurs profitent des fêtes de fin d'année pour organiser événements spéciaux et éditions collector, qui dopent les abonnements.

Et si dans le paquet cadeau placé sous le sapin il y avait... une boîte? Malgré la crise, le succès des «box» ne se dément pas. Ces coffrets à thème regroupant quelques produits en petit conditionnement se déclinent dans des domaines variés: alimentation, oenologie, décoration... Le rayon beauté ne fait pas exception. Il est même l'un des secteurs où l'offre est la plus importante. «Le marché beauté se porte très bien en Europe, confirme Sarina Lavagne d'Ortigue, directrice marketing chez MyLittleBox. Ce sont des petits plaisirs auxquels les Français ne renoncent pas». Et à l'approche de Noël, les différents distributeurs redoublent d'ingéniosité pour conquérir de nouveaux abonnés.

La marque Birchbox, une des premières à avoir développé le concept de box beauté, a ainsi inauguré une boutique éphémère rue de Turbigo à Paris, qui ne sera ouvert que jusqu'au 24 décembre. «Ce pop-up store permet de matérialiser l'expérience que trouve le client sur le web. Il donne à la fois de la visibilité et de la crédibilité à notre offre pour ceux qui ne la connaissent pas», explique Quentin Vacher, directeur Europe chez Birchbox. La marque américaine y propose des services inédits, comme des leçons de maquillage, des box sur-mesure ou des ateliers pour apprendre à faire soi-même ses produits de beauté.

D'autres misent sur des éditions spéciales à l'occasion des festivités de fin d'année, à l'instar de GlossyBox. Les quelques milliers d'exemplaires de sa «Velvet box» spéciale Noël se sont arrachés en seulement sept minutes! MyLittleBox a préféré faire appel à la blogueuse Lisa Gachet pour doper son édition de décembre, que recevront toutes les abonnées sans exception.

Un pic de ventes... qui dure jusqu'au printemps

Cette effervescence hivernale se traduit par une hausse de l'activité. «La vente des box représente 60% de l'activité de la maison mère MyLittleParis sur l'année et cette part grimpe de 40% à Noël», confirme Sarina Lavagne d'Ortigue. Les consommateurs, parfois découragés par les prix des soins et cosmétiques, se laissent séduire par cette alternative à prix mini.

Et «l'effet Noël» se prolonge jusqu'au printemps, la période d'abonnement de trois mois à MyLittleBox lui permettant d'étendre l'augmentation d'activité jusqu'en... mai.. «Il y a effectivement un pic de nouveaux clients en décembre mais les achats sont étalés sur plusieurs mois, appuie également Quentin Vacher. Les clients de la box reviennent ensuite pour acheter des produits spécifiques.» Du côté de Glossybox, la surcroissance d'activité est elle aussi lissée, comme le souligne Audrey Barbier Litvak, directrice générale de Glossybox France. «Celles qui ont reçu une box pour Noël s'abonnent elles-mêmes quelques mois plus tard, lorsque leur abonnement cadeau prend fin.» L'interminable magie de Noël.

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