Les achats en ligne marquent le pas en France

le
1
Cette année, les sites marchands ont attiré quatre fois moins de nouveaux consommateurs qu'en 2012. Moins d'un Français sur cinq achète chaque semaine sur la Toile.

Le commerce en ligne, eldorado de la distribution traditionnelle, serait rattrapé par la crise. C'est ce que suggère la troisième étude mondiale sur les web-acheteurs, publiée ce lundi par le cabinet de conseil PwC (qui ne prend en compte que les produits et non pas les services). Celle-ci fait état d'un net ralentissement du commerce en ligne dans l'Hexagone. Cette année, les sites d'e-commerce opérant en France n'ont en effet réussi à conquérir que 5% de nouveaux clients, soit quatre fois moins qu'un an plus tôt! Quant à la fréquence d'achat des consommateurs tricolores, celle-ci ne décolle toujours pas: 17% d'entre eux achètent plus d'une fois par semaine sur la Toile, ce qui relègue notre pays loin derrière les champions que sont la Chine (76%), le Royaume-Uni (40%) et l'Allemagne (36%).

«C'est un palier plus qu'un plafond, tempère Anne-Lise Glauser, directrice conseil chez PwC. Le moral des consommateurs se dégradant, ils ont tendance à se replier sur leurs habitudes, que ce soit sur le canal de vente ou sur le nombre d'enseignes fréquentées. Malgré tout, des signes positifs laissent entrevoir un retour de la dynamique, comme l'envie des web-acheteurs d'augmenter la part de leurs achats en ligne.»

Fin septembre, la Fevad (Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance) confirmait ainsi sa prévision d'une croissance de 15% des ventes en ligne en 2013 pour atteindre 50 milliards d'euros. «L'effet crise joue surtout sur le montant moyen des commandes, qui a tendance à baisser. Mais la hausse du nombre d'acheteurs fait plus que compenser cette baisse», rassure Marc Lolivier, délégué général de la Fevad qui réfute l'idée d'un scénario catastrophe.

Une politique agressive de prix

Le premier frein, pour les nouveaux clients potentiels, est la difficulté de retourner les marchandises en magasins. Certes, de nombreuses enseignes ont développé le «click and collect» (retrait sur site d'un produit commandé sur la Toile). C'est le cas de la Fnac ou, plus récemment, de Darty qui permet de retirer dans des casiers des produits commandés deux heures auparavant. Mais les difficultés logistiques empêchent encore nombre d'acheteurs déçus de rendre ou échanger en magasin un produit acheté sur le Net. C'est rédhibitoire en temps de crise, alors que près d'un client sur deux (49 %) plébiscite ce service.

Par ailleurs, les craintes sur la sécurité des données en ligne et les efforts des enseignes traditionnelles pour améliorer l'expérience magasin expliquent la frilosité des consommateurs à l'heure de faire leurs emplettes sur la Toile.

Dans ce contexte, les pure players (Amazon, Cdiscount) s'en sortent un peu mieux, grâce à une politique agressive de prix, à leurs efforts sur le service et à un élargissement de l'offre. Récemment, ces sites marchands se sont par exemple lancés dans les produits d'épicerie, alors même que l'alimentaire figure encore parmi les produits les moins achetés sur la Toile. «Ces sites marchent bien car le prix et l'attrait de la promotion sont plus que jamais passée au premier plan des critères des cyberacheteurs, poursuit Anne-Lise Glauser, alors que l'argument confiance, sur lequel jouent les enseignes traditionnelles, est passé au second plan.» Celles-ci ont toutefois une marge de man½uvre pour convaincre les web-acheteurs: en témoignent la Fnac, Leclerc ou Kiabi. Ils ont pris assez tôt le tournant du Web et figurent aujourd'hui parmi les dix acteurs multicanaux préférés des Français.

Vous devez être membre pour ajouter des commentaires.
Devenez membre, ou connectez-vous.
  • M6153102 le jeudi 21 nov 2013 à 13:07

    On se doit d'être circonspect, vu la médiocrité des délais de livraison de la Poste, toutes formules confondues... quand encore le colis est enfin mis en instance.Je renonce à tout achat dont l'expédition est uniquement postale (quatre commandes volatilisées en deux mois !).