Les 7 nouveaux visages de la consommation mondiale de luxe

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330 millions de consommateurs dépensent 217 milliards d'euros en produits de luxe dans le monde. On remarque une fragmentation sans précédent du comportement d'achat.

Près de 10 millions de nouveaux consommateurs entrent chaque année sur le marché du luxe, selon une étude de Bain&Company.* Le nombre de consommateurs de produits de luxe dans le monde a plus que triplé au cours des vingt dernières années, passant de 90 millions en 1995 à 330 millions fin 2013, et devrait atteindre 400 millions d'ici à 2020. Parmi ces 330 millions de consommateurs, 55% oscillent entre l'achat de produits de luxe et celui de produits «haut de gamme». Ils représentent 10% des dépenses mondiales. Les 45% restants représentent les «vrais consommateurs du luxe» et regroupent à eux seuls 90% des dépenses mondiales.

L'étude constate que le marché du luxe reste entre les mains des baby-boomers, qui représentent 45% de la consommation mondiale du luxe. Toutefois, la catégorie homogène de consommateurs aisés est en train de se transformer en une classe plus large et très hétérogène d'acheteurs. Portraits de ces sept nouveaux visages de consommateurs de produits de luxe:

o L'omnivore: 25% des dépenses avec une moyenne de 2350 euros par an.

Profil plus jeune, et souvent féminin, ces acheteurs sont nouveaux sur le marché du luxe. Ils ciblent les magasins de la marque et achètent beaucoup durant leurs voyages. Même si leurs préférences vont aux marques de prestige, ils y sont infidèles, désireux de tester les nouveautés.

o L'avisé: 20% des dépenses et 1750 euros en moyenne par an.

Très informés, ils sont issus des générations X et Y et connaissent très bien les petits secrets des marques. Ils sont réceptifs aux informations et publicités en ligne et sur les réseaux sociaux et sont très présents en Europe occidentale, aux États-Unis et dominent quelques grandes villes chinoises.

o L'investisseur: 13% des dépenses et 1450 euros par an en moyenne.

Très attachés à la qualité des matériaux et à leur durabilité, ils privilégient les achats de longue durée et de transmission. Ils font appel à l'avis d'autres consommateurs pour faire leurs choix. Ils sont surtout présents au Japon, en Europe de l'Est et sur les marchés matures.

o L'hédoniste: 12% des dépenses avec une moyenne de 1100 euros par an.

Ce sont les acheteurs les plus friands de shopping de luxe. Très influencés par la publicité, ils sont très attachés aux marques et aux logos.

o Le conservateur: 16% des dépenses et 1100 euros par an en moyenne.

Préférant faire leurs achats dans des magasins multimarques, les conservateurs sont très classiques dans leurs achats. Ils écoutent souvent les conseils de leurs proches. Ils se trouvent surtout sur les marchés matures ainsi qu'en Chine.

o Le désillusionné: 9% des dépenses avec une moyenne de 800 euros par an.

Issus de la génération du baby-boom, ces acheteurs semblent lassés du luxe. Insensibles aux messages de marques et à la publicité, ils n'achètent pas souvent et, quand ils le font, préfèrent le faire en ligne.Cette catégorie rassemble une majorité de femmes et se retrouve aux États-Unis, en Europe et au Japon.

o L'aspirant: 5% des dépenses avec une moyenne de 500 euros par an.

Essentiellement des femmes, acheteuses compulsives, elles aiment à combiner le luxe et les autres produits. Ces acheteuses sont très influencées par leurs amis et ce qui se dit dans les magazines de mode. Issues de la classe moyenne, on les trouve aux États-Unis, en Europe occidentale et depuis peu en Europe orientale.

* Étude réalisée par le conseil en stratégie Bain&Company auprès de 10000 consommateurs du luxe en collaboration avec Redburn et Millward Brown.

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