Le yaourt grec, locomotive de Danone pour reconquérir les USA

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DANONE À LA CONQUÊTE DES ÉTATS-UNIS
DANONE À LA CONQUÊTE DES ÉTATS-UNIS

par Noëlle Mennella et Dominique Vidalon

PARIS (Reuters) - Danone met les bouchées doubles pour rattraper son retard aux Etats-Unis dans le marché très dynamique du yaourt grec, sur lequel il pourrait s'appuyer pour s'imposer auprès des Américains qui consomment six fois moins de produits laitiers frais que les Européens.

Mais si Danone réduira cette année l'écart avec le leader du yaourt grec outre-Atlantique - le groupe turc Agro Farma qui a enthousiasmé les Américains avec sa marque Chobani - il mettra du temps pour y ancrer ses produits phares, estiment des analystes interrogés par Reuters.

Focalisé sur son Activia, Danone reconnaît avoir "raté le train du yaourt grec" aux Etats-Unis. Pire, Chobani, qui fait écho à la diète protéinée très en vogue avec son produit à 0% de matières grasses, sans cholestérol et riche en protéines, a phagocyté les autres segments des produits laitiers frais.

Pourtant deux fois plus cher qu'un yaourt ordinaire, Chobani est rapidement devenu numéro un des ventes, prenant près de 60% du segment du yaourt grec contre environ 17% pour Danone, 15% pour le grec Fage et 6% pour General Mills. Et Danone qui contrôlait 35,7% du marché américain des yaourts en 2009 n'en revendiquait plus que 33,1% en 2011.

L'HÉGÉMONIE DU YAOURT GREC

Danone est passé à la contre-offensive avec son propre yaourt grec, Oikos, dont les ventes ont augmenté de plus de 50% l'an dernier. Robert Dickerson, de l'institut Consumer Edge Research, estime que le français a accru de près de 4% sa part du marché en dollar ces deux derniers mois alors que Chobani en a perdu près de 6%.

Danone n'entend pas en rester là. Il a investi 100 millions de dollars dans son usine de l'Ohio afin d'accroître son offre dès le second semestre de cette année et a mis trois millions en février dans une campagne publicitaire durant le très populaire Super Bowl, meilleure audience de la télévision américaine.

"La différence de taille critique entre Danone et Chobani pourrait permettre à Danone, surtout à partir du deuxième semestre, de continuer à rattraper le retard qu'il a pris dans le yaourt grec et donc de retrouver graduellement une part de marché plus en ligne avec sa part globale dans les yaourts aux Etats-Unis", évalue Cédric Besnard, analyste chez HSBC.

A partir du quatrième trimestre de cette année et en 2013, Francis Prêtre, chez CM-CIC Securities, prévoit que Danone bénéficiera du plein apport de l'augmentation de sa production et pourra reprendre des parts à Chobani avec une politique promotionnelle intensive au moins pendant six mois.

Chez Bernstein, Eric Scher précise que la part de Danone dans le yaourt grec aux Etats-Unis devrait pouvoir monter à 25-30% dans deux à trois ans.

Michael Neuwirth, responsable de la communication de Dannon Co Inc, la filiale américaine de Danone, invoque des raisons concurrentielles pour se refuser à toutes prévisions chiffrées sur les gains de parts de marché visés par le groupe.

"Nous avons un produit qui est supérieur en goût, préféré à deux contre un par rapport à la marque leader, et nous avons investi en capacité pour fabriquer des yaourts. Enfin, nous avons investi dans la communication à destination des consommateurs", dit-il.

"L'intérêt des Américains pour le yaourt grec n'est pas une mode passagère", assure-t-il, ajoutant dans le même temps que Danone, présent dans tous les segments du marché du yaourt, "est résolu à croître dans chacun d'eux".

CM-CIC Securities anticipe une croissance de 50% en 2012 du marché américain du yaourt grec, puis une hausse de 22% en 2013, alors qu'Agro Farma s'équipe lui aussi d'une nouvelle usine pour répondre à l'engouement des consommateurs. L'intermédiaire considère aussi que l'hégémonie du yaourt grec commencera à faiblir en 2013.

DEVENIR UN "CATEGORY CAPTAIN" DES YAOURTS

En 2011, Danone a réalisé un chiffre d'affaires de 1,3 milliard d'euros (6,7% des ventes consolidées) aux Etats-Unis, pays qualifié par Franck Riboud, le PDG du groupe, de marché émergent en termes de consommation de produits laitiers frais.

De fait, un Américain consomme en moyenne cinq kg de yaourts par an quand un Français ou un Espagnol en mangent 33 kg. Le potentiel est donc très élevé pour Danone aux Etats-Unis, où les produits laitiers frais pèsent six à sept milliards de dollars alors que les analystes les voient à neuf milliards en 2015.

Pour y installer des positions fortes, Danone doit capter les amateurs de yaourt grec et les amener à consommer régulièrement ses autres produits tels qu'Activia ou Actimel. Une "éducation" qui passe notamment par la présentation des yaourts sous la forme de multi-packs, au lieu des pots individuels distribués actuellement, et par une extension des rayons de produits laitiers frais dans les supermarchés.

Mais pour être en mesure d'influencer l'organisation des linéaires de la grande distribution, Danone devra devenir le "category captain" (chef de sa catégorie) des yaourts, un rôle aujourd'hui tenu par General Mills avec sa marque Yoplait.

"Si Danone réussit à faire du yaourt grec un facteur de développement de la consommation de yaourts aux USA, cela pourrait lui permettre sérieusement d'endosser le costume de category captain, et on sait que ce rôle est extrêmement positif pour un groupe dans ce pays", dit Pierre Tegner, chez Natixis.

C'est dans cette perspective que le groupe français livre déja à Wal-Mart des yaourts ordinaires en multi-packs que le numéro un mondial de la distribution vend sous sa propre marque. "Une opération test", dit-on chez Danone.

Edité par Dominique Rodriguez

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