Le succès paradoxal des formats de proximité à l'heure de la guerre des prix et d'internet

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Shutterstock.com/AntonioDiaz
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(AFP) - Plus chers avec une offre limitée: on pouvait imaginer un déclin des magasins de proximité dans un contexte où les hypermarchés bataillent à coups de prix bas et internet offre des possibilités d'achats pléthoriques. Pour l'heure en tous cas, force est de constater que leur succès ne se dément pas.

Il n'est pas loin le temps où la petite boutique de quartier semblait vouée à tomber en désuétude. D'aspect vieillot et de taille réduite, alors que les hypermarchés incarnaient la modernité et le fameux "tout sous le même toit", ces magasins apparaissaient peu adaptés à l'ère de la consommation de masse.

Et pourtant, force est de constater que depuis plusieurs années ces petites surfaces de vente, d'une superficie entre 100 et 999 mètres carrés, bénéficient d'un regain d'intérêt marqué des consommateurs, louant leur praticité et le "commerce à taille humaine" qu'ils permettent.

Selon KantarWorldPanel, ces formats ont gagné 10 points de taux de pénétration ces cinq dernières années. Aujourd'hui, près de 62% des Français les fréquentent, dont 490.000 nouveaux clients dans l'année écoulée, indique l'institut d'études marketing IFLS.

Pourtant, ce succès apparaît un peu paradoxal. Une étude LocalEyes de septembre 2014 montre ainsi que ces formats sont mal perçus en termes de prix par près de la moitié des consommateurs (48%).

Plusieurs panélistes ont aussi constaté que leurs tarifs étaient en moyenne 10 à 15% plus chers que ceux pratiqués par les grandes surfaces. Ce qui peut apparaître comme une hérésie en terme d'image à l'heure où les hypermarchés utilisent les prix bas comme arme de séduction massive.

De la même manière, beaucoup de clients (75%) déplorent le manque de choix offert dans les magasions de proximité, leur taille réduite ne permettant de proposer qu'un nombre restreint de références, en moyenne dix fois moins qu'en hyper.

- Taille humaine -

"Il existe une certaine ambivalence de la proximité: le diagnostic retail (distribution, ndlr) n'est pas franchement bon, mais en fait, ce n'est pas si grave, car ces magasins sont avant tout perçus positivement pour leur dimension de services", explique Livio Lumbroso, co-fondateur de LocalEyes.

En fait, "le modèle de la proxi n'est pas assis sur un prix bas", même s'il ne faut pas pour autant décrocher totalement, explique Jean-Pierre Mochet, directeur général de Franprix (Casino). "Pour un certain nombre de consommateurs, le prix est à dimension variable: certains sont prêt à payer leur Coca plus cher, s'il est servi bien frais dans un aéroport, au moment où ils en besoin ou envie", c'est pareil pour la proximité, juge Jean-Marc Rihouey, directeur de la proxi chez Carrefour.

Le choix réduit peut également devenir un avantage pour les clients qui ne veulent pas perdre leur temps à choisir entre les dizaines de milliers de références des hypers, note également Jacques Dupré, directeur des études chez IRI.

De fait, la facilité d'accès des magasins de proximité, la taille humaine ou les horaires d'ouvertures élargis de la proximité sont loués par 71% des consommateurs.

Ces magasins "apparaissent parfaitement en adéquation avec les nouveaux modes de vie et de consommation des Français" plus pressés et plus nomades, qui veulent réduire le temps consacré aux courses et privilégient les produits frais ou les offres de snacking, largement prédominants sur ces circuits, explique Sylvie Guingois, directrice de l'IFLS.

"Aujourd'hui, on assiste chez les consommateurs à un retour aux fondamentaux du commerce: sentir, voir toucher les produits", ajoute M. Mochet. La relation directe avec le commerçant, avec tous les services qui lui sont associés (conseil, retrait de colis) a aussi le vent en poupe, alors que l'achat en ligne, malgré son succès, apparaît un peu désincarné.

Les distributeurs ne s'y sont d'ailleurs pas trompés. Le nombre de points de vente en format compact (100 à 400 mètres carrés) a augmenté de 30% entre 2013 et 2014, note l'IFLS.

Par ailleurs, plusieurs grands groupes comme Casino - qui a racheté en 2012 la totalité de Monoprix - ou Carrefour - en train d'acquérir les 800 magasins de Dia en France - ont multiplié les opérations sur ces formats, qu'ils considèrent comme un de leurs principaux relais de croissance dans les prochaines années. A2Pas, format de proximité lancé par Auchan en 2011, annonce déjà vouloir atteindre les 100 points de vente d'ici 2016 et Intermarché veut quadrupler son parc de petits magasins d'ici 2018.

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  • M5897114 le mardi 30 sept 2014 à 21:03

    ah! la corvée des courses ...

  • d.wilde le mardi 30 sept 2014 à 13:23

    Le principal problème du commerce de proximité est de sensibiliser certains commerçants et artisans indépendants aux notions d'accueil, de service et de conseils... Bref le commerce quoi !

  • M7097610 le mardi 30 sept 2014 à 12:17

    qui veut encore perdre 3-4 heures de son week end dans un hyper ?