Le stade de Nice devient Allianz Riviera

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L'assureur a signé un contrat de naming avec ce stade construit en vue de l'Euro 2016.

Le naming , association d'une marque à une enceinte sportive moyennant finances, entre peu à peu dans les pratiques en France. Après les MMA qui ont donné leurs initiales au stade du Mans, devenu MMArena pour 13 millions d'euros sur dix ans, c'est au tour du nouveau stade de Nice d'offrir cette possibilité à un autre assureur, Allianz. L'enceinte de 35.000 places construite pour l'Euro 2016 et dont la livraison est prévue à la mi-2013, devient l'Allianz Riviera, pour un coût de 16 millions sur neuf ans.

Ce n'est pas une première pour Allianz qui a déjà associé son nom dans sa ville d'origine, Munich, au stade du Bayern, baptisé Allianz Arena depuis 2005, et en Australie, depuis peu, à l'Allianz Stadium de Sydney. «Donner son nom à un stade a un impact fort sur la notoriété d'une marque», souligne Dominique Monéra, directeur marketing de l'assureur. Ce dernier a regardé les projets français à la recherche d'annonceurs, comme Marseille, Lille, Lyon ou Bordeaux qui refont leurs stades pour l'euro de football de 2016. «Nous avons choisi Nice car c'est un stade en création et non un stade en rénovation. Les études ont montré que lorsqu'on associe son nom à un autre nom, qui a déjà une notoriété forte, son propre nom disparaît et l'opération ne contribue pas à apporter la force attendue», explique Dominique Monéra qui voulait en outre que le stade choisi soit implanté dans une région au rayonnement international important.

Un partenariat public-privé

Pour la ville de Nice qui a lancé ce projet à 243,5 millions d'euros grâce à un contrat de partenariat public-privé signé avec Vinci, c'est un allégement de la charge de remboursement. La redevance devrait s'élever à 10,8 millions par an après déduction des recettes de naming, et descendre entre 6,8 et 7,8 millions après déduction du loyer versé par le club de l'OGC Nice.

De nombreux autres projets cherchent des annonceurs, et pas seulement les enceintes dédiées au ballon rond. «Le naming est nouveau en France. Il y a beaucoup de projets, beaucoup d'offres mais peu de réalisations pour le moment», remarque un professionnel. «Quand il y a une crise, les budgets de communication souffrent. C'est valable pour tous les types de ­communication et donc également pour le sponsoring qui encadre les opérations de naming», ajoute ­Dominique Monéra.

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