Le retour des marques de distributeurs

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INFOGRAPHIE - Après un an et demi de perte de parts de marché, elles regagnent du terrain. Une conséquence de l'inflation.

Les marques de distributeurs (MDD) font leur retour en force dans les chariots des consommateurs français. Depuis début 2010, les géants de l'agroalimentaire avaient réussi à endiguer leur percée, et les grandes marques nationales regagnaient des parts de marchés. «Mais depuis juin, les marques de distributeurs gagnent des parts de marché sur les marques nationales, indique Jacques Dupré, directeur Insight chez SymphonyIRI. Cette tendance coïncide avec la reprise de l'inflation.»

Au début de l'année, les MDD avaient continué à perdre des parts de marché (-0,4 point de janvier à mai). Mais la tendance s'est inversée cet été. De juin à septembre, les MDD affichent une progression de 0,4 point, selon SymphonyIRI. Cette progression pourrait atteindre 0,5 point sur l'ensemble du second semestre. Elle concerne surtout le c½ur de gamme et non pas les MDD premium, ni, plus étonnant, les gammes premiers prix.


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Après avoir progressé de façon continue depuis leur création dans les années 1970, les ventes de MDD avaient marqué un coup d'arrêt depuis près de deux ans, alors même que les distributeurs ne cessaient de leur accorder plus de place dans leurs rayons. En 2010, les marques nationales ont riposté. À grand renfort d'innovations, de promotions, de campagnes de publicité et de baisse de prix, Danone, Nestlé, Coca-Cola ou encore Unilever ont alors repris du terrain. Du coup, alors que les marques de Leclerc représentent habituellement 35% des ventes de l'enseigne, cette part est tombée en dessous de 30% au cours de la dernière année. Les marques nationales bénéficiaient, à l'époque, d'une stabilité des prix, propice aux achats, et de la saturation des consommateurs face à la surreprésentation des MDD en rayons.

Mais depuis le printemps, l'augmentation des prix, consécutive à la flambée des matières premières, a changé la donne. Carrefour a répercuté les hausses dès le mois de mars, au lendemain de la conclusion des négociations commerciales avec les fournisseurs. Les autres enseignes ont attendu le mois de juin. Entre janvier et mai, la hausse des prix a ainsi été limitée à 1,3%. Mais entre juin et septembre, elle a atteint 3,5%.

Descente en gamme

Du coup, les contraintes de pouvoir d'achat des Français ont repris le dessus, rappelant - dans une moindre mesure - la situation de 2008. À l'époque, en pleine crise des matières premières, les MDD avaient gagné deux points de part de marché, tandis que le niveau d'inflation atteignait près de 5%.

Les dépenses des ménages ont ainsi chuté dès le mois de mai, avant de reprendre en août. «Les Français sont entrés dans une période de rigueur dans leur consommation quotidienne, analyse Jacques Dupré. Ils limitent leurs dépenses sur les produits qu'ils ne jugent pas indispensables et achètent moins de produits plaisir comme la confiserie et les plats cuisinés.»

Plutôt que de renoncer à certains achats, de plus en plus de consommateurs préfèrent par ailleurs descendre en gamme. Le panier de courses de nombreux foyers a ainsi sensiblement évolué au cours des derniers mois.

Ce type de comportement d'achat explique que les MDD repartent le plus vite dans les catégories de produits les plus inflationnistes, comme le café, la farine ou l'huile. Au rayon farine, où les prix ont augmenté de 10,6% de juin à septembre, leur part de marché a progressé de 3,4 points. Cette progression atteint 5,7 points pour le lait. Les accros au café, dont les prix ont augmenté de 18,5% sur un an (à fin septembre), n'ont pas décidé pour autant de s'en passer. Ils sont nombreux à avoir reporté leurs dépenses vers les MDD qui ont gagné près d'un point de part de marché (juin-septembre). Et ce même si les prix des MDD ont progressé plus vite que ceux des marques nationales: +24,9% sur le café MDD, contre +16,6% pour les marques nationales. Les prix des produits aux couleurs des distributeurs restent toutefois de 20 à 30% inférieurs en moyenne.

Les géants de l'agroalimentaire, pénalisés par cette nouvelle donne, devront rapidement réagir pour réaliser leurs objectifs commerciaux.

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