Le prix, facteur déterminant pour les consommateurs et l'image des enseignes

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Aleks Melnik/Shutterstock.com
Aleks Melnik/Shutterstock.com

(AFP) - Le prix reste le facteur déterminant de motivation à l'achat pour les consommateurs et sa perception influence notablement l'image des enseignes de distribution auprès du public et leur performance commerciale, selon une étude du cabinet OC&C publiée mercredi.

OC&C a interrogé en octobre 2012 par internet un échantillon de 2.000 personnes de six pays, ayant réalisé des achats au cours des six mois précédents dans 264 enseignes, dont 67 en France. Les pays étudiés sont la France, le Royaume-Uni, l'Allemagne, les Pays-Bas, les États-Unis et la Chine.

Selon cette étude publiée chaque année, le prix reste un critère majeur de décision d'achat pour 35% des Français.

C'est particulièrement vrai dans les secteurs de l'électronique et dans l'alimentaire, fortement impactés par la concurrence d'internet et du discount, où seuls respectivement 9% et 12% des personnes interrogées déclarent ne pas faire attention au prix.

Dans l'alimentaire, Leclerc conserve la meilleure image-prix (écart entre la réalité des prix qu'elle pratique et l'idée que s'en font les consommateurs), les consommateurs percevant le distributeur comme 3,4% moins cher que la moyenne du marché.

Il est suivi par Intermarché (prix dans la moyenne) et Auchan (0,5% plus cher), et nouveauté cette année, par Carrefour (+1,3% plus cher).

Ce dernier a longtemps été perçu comme plus cher qu'il ne l'était, mais sa campagne sur la garantie de prix le plus bas sur 500 produits lancée en 2012 semble avoir porté ses fruits, puisque le groupe est celui dont l'image prix a le plus progressé en un an.

Cela dit, il lui reste encore des progrès à faire sur cette image, car "en réalité, si l'on se base sur les prix effectivement relevés en magasin, Carrefour est en fait le deuxième distributeur le moins cher, derrière Leclerc", note Jean-Daniel Pieck, associé à OC&C.

Dans l'électronique et les produits culturels, les acteurs d'internet tirent leur épingle du jeu, C-Discount se classant en tête (-8,7%) dans le premier secteur et E-Bay (-10,3%) dans le second. Amazon arrive deuxième dans les deux catégories.

En mode femme, C&A apparaît le moins onéreux (-2,9%) et Zara le plus (+14,3%), mais "ce dernier est en réalité 35% plus cher que les autres", note M. Pick.

Dans l'ameublement, Ikea conserve la pole position en apparaissant 3,4% moins cher que la moyenne. En bricolage, c'est Brico-Dépôt qui distance largement ses concurrents (-8,6%). En beauté et sport, Sephora (-6,2%) et Décathlon (-1,9%) continuent de creuser l'écart sur la question des prix dans l'esprit des consommateurs.

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