Le masculin, nouvelle terre de conquête des acteurs du luxe

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par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Il n'y a pas si longtemps, la sacoche n'était guère l'apanage des élégants. Aujourd'hui, les grands acteurs du luxe se mettent en ordre de bataille pour conquérir le marché masculin, segment le plus porteur du secteur, et prendre leur part d'une demande asiatique explosive.

Alors que les montres et autres chronographes sont longtemps restés les principaux emblèmes du luxe masculin, les industriels veulent aujourd'hui capter le nouvel appétit d'une clientèle devenue sensible à la coupe d'un costume, à la finition d'un sac ou à la patine d'un soulier.

Le luxe masculin, qui représente 40% d'un marché mondial estimé à environ 180 milliards d'euros, affiche depuis 2009, selon les estimations de Bain & Co, un taux de croissance annuel moyen de 14%, près du double de celui du luxe féminin (+8%).

"Le marché des biens personnels (hors voitures ou voyages) reste sous-développé par rapport à celui de la femme. Il y a donc un rattrapage, avec un potentiel de croissance très, très important, dans toutes les catégories de produits", commente Jean-Marc Bellaïche, associé du Boston Consulting Group.

Les grands noms du secteur que sont LVMH (Louis Vuitton, Céline, Bulgari) et PPR (Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta) ne s'y sont pas trompés, le premier affichant ses ambitions pour le chausseur Berluti, le second pour le tailleur Brioni qu'il vient de racheter.

Tancrède de Lalun, directeur des marchés homme et femme du Printemps, anticipe quant à lui une "explosion" du marché, "parce que l'appétence est extrêmement forte et que les consommateurs masculins n'ont aucune limite".

Ayant pris la mesure du mouvement, le grand magasin parisien, repositionné sur le haut de gamme, vient tout juste d'ouvrir un espace dédié aux accessoires de luxe pour hommes, centré sur la maroquinerie et les chaussures.

HERMÈS HOMMES SE DISTINGUE

"La femme est guidée par l'envie, l'homme par le savoir-faire et la technologie", précise Tancrède de Lalun.

Le savoir-faire constitue en effet une des clés d'entrée sur ce marché et les marques l'ont bien compris, centrant leur offre sur ce thème, mêlant histoire et fabrication de haut vol.

Chez Hermès, où l'univers masculin a toujours été très présent depuis les selles et les harnais des débuts, le premier magasin exclusivement dédié aux hommes, ouvert il y a près de deux ans à New York, connaît un taux de croissance supérieur à celui de la marque aux Etats-Unis.

"Notre croissance est d'environ 30% aux Etats-Unis, et dans notre magasin de Madison Avenue la progression est supérieure à cela", précise Axel Dumas, directeur général des opérations.

Le prêt-à-porter masculin pèse aujourd'hui autant que le féminin dans le chiffre d'affaires du groupe. Ciblant aussi le luxe extrême, il propose des vêtements sur mesure à Paris, New York, mais aussi en Chine et au Japon, où un magasin éphémère uniquement masculin ouvre ce mois-ci à Tokyo.

LVMH et PPR sont quant à eux partis à l'offensive avec des objectifs similaires : créer leur première marque globale de mode haut de gamme exclusivement masculine.

LVMH, qui nourrit de grandes ambitions pour sa pépite masculine Berluti, a décidé, pour la première fois depuis longtemps, d'investir sur une marque existante de son portefeuille.

Le bottier de la rue Marbeuf, célèbre pour ses patines colorées et ses modèles sur mesure à partir de 4.000 euros, veut offrir à ses clients raffinés l'ensemble du vestiaire contemporain.

FAIRE GRANDIR UNE PÉPITE

Avec une trentaine de boutiques dans le monde aujourd'hui pour un chiffre d'affaires estimé à 50 millions d'euros par les analystes, la marque ambitionne à terme de décupler ses ventes.

Berluti, qui a débauché en juillet Alessandro Sartori, directeur artistique d'Ermenegildo Zegna, le leader incontesté de la mode masculine, présentera sa première collection de prêt-à-porter lors des défilés de janvier 2012.

La marque dirigée par Antoine Arnault, fils du PDG de LVMH, Bernard Arnault, a compté le peintre Andy Warhol parmi ses fidèles clients (un modèle de mocassin porte aujourd'hui son nom) et chausse maintenant les acteurs Johnny Depp ou Ryan Gosling.

En rachetant la discrète maison romaine Brioni, célèbre pour ses tailleurs sur mesure à plus de 5.000 euros et coqueluche des grands de ce monde, PPR entend lui aussi profiter du prestige d'une griffe dont la taille reste encore modeste - 170 millions de chiffre d'affaires - pour en faire une marque globale, avec une gamme d'accessoires et une offre élargie de prêt-à-porter sportswear.

La Chine et son gigantesque réservoir de consommateurs suscitent toutes les attentions. Car les hommes comptent pour près des trois quarts de ce marché évalué à 23 milliards d'euros (dont 60% réalisés en dehors du territoire) et dont la croissance atteint 25% par an.

"A ce rythme incroyable, les consommateurs chinois devraient à terme compter pour 70% de la croissance mondiale du luxe", selon Bernard Malek, associé du cabinet Roland Berger.

Les analystes de CLSA Asia Pacific estiment quant à eux que la "Grande Chine" (avec Hong Kong, Macao et Taiwan) devrait représenter pas moins de 44% du marché mondial d'ici 2020, contre environ 17% aujourd'hui.

CONCURRENCE

Pour conquérir l'Asie, Berluti comme Brioni auront grand besoin de la surface financière de leurs maisons mères respectives, car les investissements devront être élevés pour pouvoir concurrencer les poids lourds déjà établis.

"La notoriété est un élément clé du succès car la clientèle chinoise achète ce qu'elle connaît", précise Jason Ding, associé de Roland Berger, à Pékin.

Ermenegildo Zegna frôlait le milliard d'euros de chiffre d'affaires l'an dernier et réalisait près de la moitié de ses ventes en Asie, où il a fait figure de pionnier.

Les anglais Burberry et Dunhill (groupe Richemont), l'italien Armani ou l'allemand Hugo Boss sont aussi de sérieux concurrents. Avec Zegna, ces marques sont, selon Bain, les cinq préférées des consommateurs chinois.

"Le marché masculin était jusqu'ici dominé par des marques spécialisées par catégorie (habillement, souliers, horlogerie). Il devient plus compétitif avec l'émergence d'acteurs généralistes", souligne Joëlle de Montgolfier, directrice de recherche du pôle luxe européen de Bain & Co.

Les marchés matures, par leur poids dans le luxe masculin mondial (près de 50%), continuent de réserver un important potentiel de croissance, mais peuvent se révéler fragiles.

"Ils sont plus sensibles à l'environnement économique. En cas de coup dur, les clients peuvent couper drastiquement leurs dépenses", relève Joëlle de Montgolfier.

Une telle chute avait été observée en 2009 et l'industrie horlogère avait particulièrement souffert, essuyant un plongeon de plus de 20%.

Jusqu'ici, la demande de luxe, y compris dans l'horlogerie, a résisté aux soubresauts de l'économie mondiale, à la crise des dettes souveraines en Europe et au plongeon des marchés.

Mais pour 2012, les analystes se montrent plus prudents et ont révisé en baisse leur prévisions de croissance.

Edité par Dominique Rodriguez

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