«Le magasin doit s'adapter à Internet pour ne pas passer à côté de ses clients»

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INTERVIEW - Alors que les Français sont de plus en plus adeptes du e-commerce, Catherine Barba, présidente de CB Group, explique comment les boutiques peuvent convaincre les clients de quitter leur canapé pour acheter chez elles.

Malgré la crise qui détourne certains consommateurs de la toile, les Français plébiscitent toujours le shopping en ligne. Les ventes sur Internet ont atteint 45 milliards d'euros en 2012, en hausse de 19 % sur un an, selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Alors qu'il continue de se créer un nouveau site marchand toute les demi-heures, le cap des 50 milliards d'euros de chiffre d'affaires devrait être franchi cette année. Comment le magasin traditionnel peut-il survivre face à un tel essor? Pour Catherine Barba*, présidente de CB Group, une société de conseil en e-commerce, relation client cross-canal et magasin connecté, «Internet n'est pas l'ennemi du commerce».

Lefigaro.fr: Comment les nouvelles technologies ont-elles fait évoluer les comportements d'achat?

Catherine Barba: Que ce soit avant d'acheter une voiture, un lave-vaisselle ou des chaussures, les consommateurs vont sur Internet pour s'informer sur les produits en rayon, traquer les meilleurs prix et consulter les avis des autres consommateurs. Selon la Fevad, 77 % des internautes font ce repérage en ligne avant de faire un achat. Et maintenant, avec leurs smartphones en poche, ils sont connectés tout le temps et partout. Y compris lorsqu'ils sont dans un magasin physique, où ils peuvent donc continuer à consulter les informations sur les produits et les prix, partager leur expérience d'achat sur les réseaux sociaux. Ils sont devenus des «acheteurs professionnels».

Cela signifie-t-il que l'e-commerce va tuer le magasin comme les commerçants le craignent?

Non, le magasin n'est pas mort, loin de là. Mais si les commerçants continuent à travailler comme avant, ils risquent de passer à côté de leurs clients. Ils doivent investir pour travailler avec les outils d'aujourd'hui, afin de prolonger l'expérience que les consommateurs ont sur Internet en magasin et ce, avant, pendant et après l'achat. Ce n'est pas en servant du «low-cost» que les enseignes motiveront leurs clients à sortir de chez eux pour venir en magasin, mais en leur promettant une expérience d'achat qui vaille le déplacement.

Comment, concrètement, une enseigne peut-elle attirer en magasin un client qui peut acheter 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, et au meilleur prix sur Internet?

Catherine Barba, présidente de CB Group.
Catherine Barba, présidente de CB Group.

Tout commence sur le site Internet de l'enseigne qui doit, a minima, mettre à disposition un outil de géolocalisation des points de vente, afin de faciliter ce déplacement. Puisque le client va tout comparer sur le web en amont de l'achat, autant l'informer le plus précisément possible en présentant en ligne l'intégralité de son catalogue, soignant ses fiches produits ou détaillant la disponibilité en stock. Certes, les magasins sont encore très peu digitaux, mais certaines enseignes s'y mettent, comme But qui a équipé ses vendeurs de tablettes dans ses points de vente. Le client s'attend en outre à retrouver en magasin les mêmes avantages et services que sur le site de l'enseigne, en termes de paiement, de livraison ou de retour. On peut aussi lui permettre de commander en ligne depuis le magasin, comme le fait Bonpoint, ou à l'inverse, comme chez Darty avec son concept «click and collect», lui proposer de retirer en magasin des articles commandés en ligne. Rien ne sert en revanche d'investir dans des écrans géants ou des bornes interactives sophistiquées si c'est pour négliger l'accueil en magasin. Pour les grandes enseignes, comme pour les petits commerces, les vendeurs sont la pièce maîtresse du commerce connecté.

La dimension humaine serait donc le meilleur argument concurrentiel des magasins?

C'est le paradoxe du digital. Plus on achète en ligne, plus on apprécie la disponibilité du vendeur et le sourire de la caissière. En clair, les clients veulent de la reconnaissance. Ils attendent du conseil et un suivi personnalisé. Sephora l'a bien compris, avec sa carte de fidélité qui mémorise l'historique d'achat en ligne et en magasin de chaque client. En sortant du magasin, les clients gardent ce besoin de reconnaissance. Il faut donc créer avec eux un lien qui va perdurer après le passage en caisse, comme le font les sites de e-commerce en envoyant des mails de confirmation de commande, de livraison ou de demande d'avis.

Cette transition numérique est-elle aussi à la portée des petits commerces de proximité?

Tout à fait. L'investissement dans la «digitalisation» n'est pas tant financier qu'humain. Il existe aujourd'hui de nombreuses solutions pour créer et gérer un site, qui ne coûtent qu'une centaine d'euros par mois. Se familiariser avec le numérique, en particulier avec les réseaux sociaux, coûte surtout du temps, par exemple pour animer une page Facebook ou créer des évènements. Un pari qu'a tenté Alexis Daudin, un jeune boulanger près d'Annecy qui anime chaque semaine des opérations éphémères sur Facebook pour les habitants de son quartier. Sur le terrain, de nombreuses initiatives montrent que les petits commerçants sont conscients de la nécessité de s'adapter. En Gironde, le tout premier «drive fermier» de France a démarré ses livraisons il y a un an, tandis que les commerçants du Puy-en-Velay se sont fédérés pour lancer un site de e-commerce commun, baptisé Achetezaupuy.com.

* Catherine Barba vient de publier son dernier livre Le magasin n'est pas mort! , avec le soutien de la Fevad, de la DGCIS et de la Banque Populaire.

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  • M2162762 le samedi 16 nov 2013 à 22:08

    Aucun retours chariot ??? L'url : http://www.sn-i.fr/offre-web-ca.html

  • M2162762 le samedi 16 nov 2013 à 22:08

    C'est une évidence... Après c'est souvent l'investissement initial qui rebute les commerçants. Mais vous pouvez passer par la solution Web-CA, développée par sni Consulting Web : http://www.sn-i.fr/offre-web-ca.htmlAucun investissement à prévoir, la rémunération se fait sur chaque prospect apporté au commerçant.