Le froid pèse sur la consommation

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Les températures trop fraîches pour la saison affectent les ventes de nombreux produits. » Record de froid dans 7 villes du nord

Le printemps a officiellement commencé il y a près de deux semaines, mais se fait attendre côté thermomètre. Un fait météorologique qui a de réelles conséquences économiques, entre ventes en baisse et coûts d'entretien ou de chauffage en hausse. «Sur les trois premiers mois de l'année, nous enregistrons un déficit moyen de 1,1 °C», explique Cyrille Duchesne, météorologue à La Chaîne Météo. Sur le seul mois de mars, le thermomètre affiche un recul moyen de 1,5 °C par rapport à la norme - et c'est encore pire dans la moitié nord du pays - sans compter un fort déficit d'ensoleillement (voir graphiques).

Selon Jean-Louis Bertrand, professeur de finance à l'Essca et directeur du développement chez Meteo Protect, 80 % des secteurs d'activité sont affectés par la météo pour un montant global de 35 % du PIB, soit près de 700 milliards d'euros. Il estime à 15 % la volatilité liée aux variations du temps, soit un impact maximal de 105 milliards d'euros chaque année. Un printemps qui n'arrive pas est certes moins grave qu'un été pourri ou un hiver trop rigoureux, mais les conséquences sont réelles, surtout par comparaison aux mois de mars très doux de 2011 et 2012 qui avaient stimulé les ventes.

Soupes en hausse, bières en baisse

En février déjà, la consommation des ménages avait baissé de 0,2 % en volume après une chute de 0,9 % en janvier. Mars ne semble pas en mesure d'améliorer la donne: le moral des ménages a perdu 2 points, à 84 points, bien loin de la moyenne de longue période. «Dans un contexte de croissance et de bonne santé des entreprises, l'impact de la météo passe plus inaperçu, avoue Jean-Louis Bertrand. La donne change lorsque chaque point de croissance détruit par une météo défavorable est susceptible de coûter du chiffre d'affaires et des emplois.»

Meteo Protect, qui propose de couvrir le risque météo (assurance, produits financiers), anticipe notamment une mauvaise saison dans le textile avec une baisse de 5 à 8 % par rapport au printemps dernier. Au-delà de la jardinerie, de l'alimentation ou de l'habillement, la restauration et les parcs de loisirs seront touchés et en premier lieu ceux qui décalent leur date d'ouverture.

Dans la grande distribution aussi, le mois de mars cause quelques chamboulements comme l'observe Climpact-Metnext, spécialiste de la gestion des risques météo climatiques. «C'est une période de transition où l'on réduit les produits d'hiver pour laisser la place aux rayons d'été mais cette gestion est actuellement très délicate», explique Jérôme Soares, responsable marketing de la société. Selon ses statistiques, il s'est ainsi vendu la semaine dernière 54,3 % de soupe de plus qu'à la même période l'an passé. La crème de marrons se vend très bien (+ 17,5 %), mais aussi... les produits d'entretien de fours (+ 19,2 %) puisque le temps est favorable aux plats mitonnés! À l'inverse, les produits estivaux sont à la traîne car l'an dernier se préparaient déjà les premiers barbecues: saucisses fraîches (- 27,9 %), bières de luxe (- 21,5 %), maïs doux en conserve (- 21,2 %) accusent le coup...

L'énergie sous tension

Le froid qui se prolonge oblige les énergéticiens à rester sur le qui-vive. Au cours des trois premiers mois de l'année 2013, GDF Suez a vendu 7 térawattsheures (TWh) de plus que lors d'un hiver moyen. L'équation veut en effet que l'entreprise livre 1 TWh de plus à raison d'un degré au-dessous des normales saisonnières pendant dix jours. «Ce qui change en 2013, c'est que la saison de chauffe se poursuit plus longtemps qu'à l'accoutumée, note GDF Suez. En 2012, la vague de froid avait été réelle, mais plus resserrée.»

Heureusement pour les consommateurs, la réduction des prix réglementés du gaz (de 1,5 % depuis le début de l'année) vient partiellement atténuer la facture alors que les volumes consommés par les ménages ont grimpé de 10,6 % pour le seul mois de janvier. Quant aux ventes de fioul domestique, elles ont bondi de 18,3 % en janvier.

Autre fait notable: l'actuelle vague de froid est un phénomène européen. La semaine dernière, la Grande-Bretagne craignait de manquer de gaz, faute de stocks. Et le russe Gazprom, qui fournit un quart du gaz consommé sur le Vieux Continent, a révélé jeudi que ses livraisons avaient atteint un niveau record pour une fin mars à 520 millions de mètres cubes.

Côté électricité, en France, Réseau de transport d'électricité (RTE), en charge des lignes haute et très haute tension, constate aussi que l'hiver traîne en longueur, mais sans événement climatique majeur. Résultat: le pic de consommation n'a pas dépassé 92.400 mégawatts (MW) - pendant la seconde quinzaine de janvier - contre plus de 102.000 MW en 2012. La situation est donc sous contrôle, d'autant que l'entreprise peut s'appuyer sur une bonne disponibilité des moyens de production, l'hydraulique en particulier dont les barrages ont fait le plein ces derniers mois.

Grisaille sur la mode estivale

La baisse du mercure refroidit les ardeurs acheteuses des fashionistas et le moral, déjà vacillant, des commerçants. «La météo joue un rôle fondamental dans les ventes de mode et, dans un contexte difficile, le froid qui s'éternise n'arrange rien», note Jean-Marc Génis, de la Fédération des enseignes de l'habillement. «Parmi les biens de consommation, les vêtements sont les plus sensibles à la météo», rappelle la Fédération française du prêt-à-porter féminin.

Les commerces indépendants multimarques ont vécu un mois de mars catastrophique. Selon Bernard Morvan, président de la Fédération nationale de l'habillement, leurs ventes ont dégringolé, en moyenne, «de 35 à 40 % par rapport au même mois de l'an passé, qui avait été très doux». Après cinq années consécutives de recul des ventes d'habillement en France et une baisse de 6 % en février, rattraper ce nouveau retard «sera très compliqué», craint-il.

Mais les enseignes ne laissent pas tous leurs espoirs au vestiaire. «Mars avait bien débuté, remarque un vendeur. Nos fidèles clientes avaient acheté de l'été dès le premier week-end.»«Nous avons vendu beaucoup de jeans très colorés», se rassure un autre. En attendant, certains utiliseront leurs jours légaux de soldes flottants début avril, pour remplir des boutiques désertes. Le site Brandalley propose des rabais sur le printemps et l'été, dont les ventes ont stagné. Il a compensé en écoulant les produits d'hiver de sa rubrique «Outlet» et a improvisé une vente privée de 600 gros mateaux. Une enseigne de mode populaire allait reléguer en arrière-boutique ses pulls, avant de se raviser. Avec succès. Ça et là resurgissent des cachemires, parfois à - 50 %. Aux Galeries Lafayette, grâce aux touristes, les lignes printemps-été ont connu une hausse de 10 % de leurs ventes à Haussmann. Mais ont chuté de 10 % en province, compensées en partie seulement par la vente d'écharpes, gants et épais gilets ressortis des cartons.

Encore de l'espoir pour le jardin

Les espoirs sont encore permis. «La saison ne commence véritablement qu'en avril, un mois qui représente avec ceux de mai et juin 50 % de l'activité jardin de l'année», se rassure Jacky Leclercq, directeur des achats de Bricorama. L'inquiétude commence toutefois à gagner certains concurrents, observe-t-il, en signalant «des prix soldés qu'on ne devrait voir qu'en fin de saison».

Il est vrai que le début d'année n'a pas été idéal pour les jardineries, qui ont vu leurs ventes reculer de 7 % en janvier, d'après la Fédération nationale des métiers de la jardinerie. «En février, nous étions à - 4 %, alors qu'étant donné la chute de 25 % en février 2012, nous pensions pouvoir que progresser», témoigne Michel Conte, PDG de Jardiland.

Les journées de mars 2012, les amateurs et distributeurs de plantes s'en souviennent encore, car elles avaient été exceptionnellement ensoleillées. Chez Bricorama, par exemple, les ventes du rayon jardin avaient dès lors bondi de 50 %, suivi toutefois par un mois d'avril très pluvieux à - 40 %. «Sur plus longue période, les écarts en termes de température, d'ensoleillement et de pluviométrie sont en réalité très faibles, note Michel Conte. En revanche, depuis quatre ans environ, nous observons des différences très importantes, de 20 °C par exemple, entre régions. Et de façon générale, des écarts phénoménaux sur des périodes courtes, d'une semaine à l'autre ou d'une journée à l'autre. C'est plus difficile de s'adapter avec nos produits vivants.»

Si les ventes peuvent se rattraper dans certains rayons dès que le soleil pointe, tel le mobilier de jardin ou le bâti (travaux d'extérieur) pour les grandes surfaces de bricolage, c'est plus difficile pour les achats de tondeuses par exemple qui se font en début de saison. Ce printemps, plus que la météo, c'est en réalité davantage le pouvoir d'achat des consommateurs qui préoccupe le secteur.

Les boissons ont la gueule de bois

Pour les professionnels des boissons, c'est un mauvais scénario qui semble se répéter. L'an passé, la pluie et le froid avaient déjà sapé la saison estivale. À cela s'était ajouté l'effet de la crise et de la taxe soda.

Cette année, le froid du mois de mars vient s'ajouter à la dégradation du climat économique et à l'augmentation des droits d'accise - le prix des bières a augmenté de 13 % en début d'année. Une «triple peine» en quelque sorte pour les brasseurs. «Les ventes en volume du marché sont en recul de près de 20 % au premier trimestre, indique Pascal Sabrié, président de Heineken France, qui pointe aussi du doigt un mois de mars malheureusement exceptionnel avec un épisode neigeux. Les perspectives sont difficiles car l'ensemble des indicateurs ne sont pas forcément au vert...»

Même constat au rayon des «soft drinks». «Après un mois de janvier stable et un mois de février en léger recul, le mois de mars est une vraie catastrophe pour le secteur avec un recul de 5,3 % des volumes», déplore Hugues Pietrini, le patron d'Orangina-Schweppes en France. Parmi les marques du groupe, la limonade Pulco, plus saisonnière, fait les frais de la mauvaise météo, alors que Schweppes Zero, Miss O ou encore P'tit Oasis démarrent bien l'année. «Depuis cinq ans, nous avons fait un gros travail de déssaisonnalisation de nos boissons, explique le dirigeant. Nous essayons d'être présents toute l'année dans l'esprit des Français et pas seulement l'été.»

Les eaux ont aussi pâti du mauvais temps après plusieurs mois de progression du marché liée à une forte activité promotionnelle. «Durant les trois premières semaines de mars, en raison notamment de la météo, les ventes ont reculé de 3,8 % et le marché est désormais négatif en volume», précise Jacques Dupré, directeur insight chez SymphonyIRI. Les professionnels des boissons guettent avec impatience les premiers rayons de soleil du mois d'avril.

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  • lorant21 le mardi 2 avr 2013 à 10:15

    sauf de fioul et de gaz... et remontées mécaniques.

  • M9018493 le mardi 2 avr 2013 à 08:59

    Selon Jean-Louis Bertrand, professeur de finance à l'Essca et directeur du développement chez Meteo Protect, 80 % des secteurs d'activité sont affectés par la météo pour un montant global de 35 % du PIB, soit près de 700 milliards d'euros. ca ressemble a une enormite cette affirmation ou bien un poisson d'avril!!!