Le boom des comparateurs de prix

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La recherche des prix bas par les consommateurs fait émerger des centaines de sites Internet dédiés dans tous les secteurs. Mais les commerçants tentent de neutraliser leur impact.

Billets de train, chambres d'hôtel, assurances, kebabs, produits de grande consommation, et bientôt maisons de retraite ou encore médicaments... Internet permet de comparer les prix dans tous les domaines, ou presque. Dans un contexte de pouvoir d'achat déprimé où le client furète à la recherche du meilleur tarif ou du meilleur rapport qualité-prix, 70 % des consommateurs se documentent en ligne avant d'effectuer un achat.

Ces nouveaux comportements d'achat offrent un boulevard aux sites de comparateurs de prix, dont le nombre explose. Dans le sillage de Kelkoo, lancé en 1999, des centaines de guides d'achats comparent les prix en magasin et chez les e-commerçants. Même les pouvoirs publics s'y sont mis pour les prix des carburants depuis 2007, et bientôt pour les maisons de retraite.

Cette invasion de la Toile oblige tous les commerçants à adapter leur stratégie. Premier enjeu, le référencement sur les principaux guides de shopping. Dans certains secteurs, les sociétés n'hésitent pas à mettre en avant des produits d'appel très peu chers, pour ensuite tenter de vendre des produits de gamme supérieure. Dans les assurances, les contrats sont parfois littéralement «déshabillés» de leurs garanties selon un connaisseur du secteur, pour améliorer leur positionnement sur les sites.

Ces comparateurs ne sont pas sans effet sur les prix. Au début du boom des comparateurs dans les années 2000, les frais des assurances-vie ont baissé en moyenne de 12 % en un an. Les entreprises ont donc fort à faire pour valoriser suffisamment leur marque pour échapper à cette pression qui tend à faire converger les prix.

«Les entreprises sont aussi poussées à mettre en place une stratégie dite "d'obscurcissement" qui consiste à complexifier leurs produits pour rendre plus difficile la comparaison», explique Laurent Flochel chez Charles River Associates. Ainsi les géants de la distribution s'appuient-ils sur leur marque de distributeur: on compare alors... ce qu'on ne retrouve pas chez le concurrent.

Les enseignes de distribution ont en parallèle développé leur propre comparateur, devenu une arme de communication majeure depuis l'essor de la publicité comparative. Leclerc, avec Quiestlemoinscher.com, revendique des prix au minimum inférieurs de 4 % à ceux de ses principaux concurrents, sur près de 1300 produits de marque... et le fait savoir à grands coups de spots publicitaires. Cela n'a pas été du goût de Carrefour, qui a, depuis, lancé son propre indice «Garantie prix le plus bas», sur 500 produits les plus vendus et ciblé vers son grand concurrent.

Équilibre économique difficile à atteindre

«Aucun comparateur ne compare tout le marché, met en garde l'UFC- Que choisir. Dans certains domaines comme l'automobile ou l'assurance, il y a une complexité des produits qui rend difficile la comparaison et donc la transparence.» Un écueil qu'a tenté d'éviter LeGuide.com, leader du marché en France avec 4,3 millions de visiteurs uniques par mois: «L'exhaustivité est non seulement impossible mais pas forcément souhaitable, explique Olivier Shichel, le PDG du site. Malgré tout, nous visons une couverture le plus large possible, avec 82.000 marchands et 155 millions d'offres référencées.»

Bien que très populaires chez les internautes, les comparateurs indépendants ne trouvent pas toujours leur modèle économique. Il leur faut générer assez de trafic pour monétiser leur audience auprès des annonceurs. Shopti­mise, qui lance un septembre un site de comparaison du prix d'un panier (dans les drive et sites de livraison à domicile) entre les distributeurs d'une zone de chalandise, sait qu'il lui faudra avoir dépassé le million de visiteurs uniques par mois d'ici à fin 2014. L'indépendance revendiquée par les comparateurs est souvent difficile à maintenir: de 10 à 15 % des dépenses de marketing des sites marchands seraient aujourd'hui consacrés à la rémunération des sites de comparaison en ligne, selon l'Autorité de la concurrence.

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