Le bilan des soldes risque bien de décevoir

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À mi-parcours, les soldes perdent déjà de leur dynamisme, selon l'institut Toluna. Problème d'adaptation ou de calendrier, les professionnels divergent sur l'analyse.

La période de frénésie semble bel et bien terminée. Désormais à mi-parcours des soldes d'hiver, l'institut Toluna publie un sondage pour le magazine LSA et dresse un premier bilan. Résultat: un démarrage plutôt encourageant avec une fréquentation supérieure à l'année précédente sur les deux premières semaines. Certaines enseignes ont profité de l'ouverture dominicale pour attirer les consommateurs, avec un Français sur trois ayant acheté pendant les deux premiers dimanches.

Malheureusement cela n'a pas duré. À la fin de la troisième semaine, la fréquentation ralentit et passe en dessous de celle de 2015. «À moins d'un grand sursaut dans les prochaines semaines, les soldes d'hiver 2016 risquent de décevoir, notamment le commerce traditionnel», commente Philippe Guilbert, directeur général de Toluna.

Le constat n'est pas nouveau. Bilan «mitigé» ou «décevant», chaque année les mêmes qualificatifs reviennent. Selon Philippe Guilbert, les consommateurs sont «plus exigeants en réduction» et «achètent moins d'articles» à cause des ventes privées et des offres promotionnelles. Celles-ci commencent dès l'automne et les clients ne manquent pas d'en profiter. Tout au long de l'année, près de la moitié des ventes d'articles de mode féminine est réalisée au rabais, selon la Fédération française du prêt-à-porter féminin (FFPAPF). «La course aux promotions vient surtout des grandes marques qui lissent leur marge sur l'année», analyse Daniel Wertel, président de la FFPAPF. «En revanche, elles habituent les consommateurs aux rabais et tuent les commerces indépendants».

De son côté, Claude Boulle, président de l'Union du grand commerce de centre-ville (UCV), relativise: «On continue tout de même à voir des clients se précipiter dans les magasins, les gens s'intéressent aux soldes, c'est un porte-avions de marques». En effet, deux tiers des Français étaient encore acheteurs à la troisième semaine, mais cette fréquentation ne bénéficie pas à tous. «Des centres commerciaux marchent mieux que l'an dernier, notamment avec les ouvertures du dimanche dans les grandes villes, et Internet continue à progresser», souligne le directeur général de Toluna. Pour Claude Boulle, le manque d'attrait de certaines enseignes vient d'un manque d'adaptation: «Aujourd'hui, il faut savoir créer une dynamique, avoir un parti pris sur les marques, sur la qualité et se développer sur internet. Sans tout ça, les choses sont encore plus difficiles».

Le débat sur la date des soldes continue

En outre, la météo n'a pas non plus poussé les consommateurs dans les boutiques. Le thermomètre résiste, conséquence les manteaux et anoraks peinent à quitter les portants. Les clients se sont reportés sur les gilets et pulls, présents dans le top trois des articles les plus achetés par les consommateurs. «Cela fait plusieurs années qu'on observe une modification des conditions climatiques durant la période des soldes», indique Daniel Wertel. «Ce phénomène pose la question du rythme des collections». Selon lui, les marques devraient «décaler» la distribution de leurs produits hivernaux afin de «correspondre plus à la réalité».

Le président de la FFPAPF va même plus loin et propose depuis plusieurs mois de décaler la date des soldes d'un mois. «Les soldes sont censés être une période de déstockage, mais aujourd'hui l'hiver ne commence plus le 22 décembre. Solder des manteaux début janvier n'a pas de sens car les stocks n'ont pas été entamés», estime Daniel Wertel. La fédération s'est déjà faite entendre auprès de la secrétaire d'État au Commerce et à la Consommation, Martine Pinville. L'été dernier, celle-ci a déclaré à l'AFP qu'elle était «prête à rencontrer les professionnels pour en discuter», mais qu'il fallait «se laisser le temps». Aucune mesure n'a été annoncée pour le moment.

Claude Boulle, lui, ne se dit «pas convaincu» que modifier la date des soldes pourrait «changer quelque chose». «Ce n'est pas qu'une question climatique, c'est aussi une question de perception, de tendance. Avant, les manteaux lourds étaient très à la mode et le sont peut-être moins maintenant. La vraie question reste celle de l'innovation, il faut savoir s'adapter», insiste le président de l'UCV.

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