La valeur du jour en Europe - DIAGEO ne séduit pas les millenial

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(AOF) - Diageo recule de 0,42% à 1 884,50 pence à Londres. Le numéro un mondial des vins et spiritueux surperforme le marché grâce à ses caractéristiques défensives. Pour autant, les prochaines années pourraient s'annoncer plus difficiles que pour ses rivaux, Pernod Ricard et Rémy Cointreau en tête. C'est en tout le cas le point de vue de la Société Générale qui a confirmé sa recommandation Vendre et son objectif de cours de 1 796 pence sur le groupe.

Les raisons de cette méfiance : le manque de marques haut de gamme et authentiques, deux caractéristiques plébiscitées par les nouveaux consommateurs qui comptent : la génération millenials (personnes âgées de 18 à 39 ans), encore appelée génération Y.

Dans une étude consacrée aux spiritueux, Société Générale estime que la "premiumisation", c'est-à-dire la montée en gamme des produits, sera le moteur dominant de la croissance du secteur, et ce quelle que soit la catégorie d'alcool concernée. L'importance croissante de la génération des millenials comme cible a modifié le critère du succès marketing, poursuit le courtier. Ce dernier a étudié avec soin la présence des acteurs du secteur sur les principaux réseaux sociaux. Et c'est Rémy Cointreau qui se révèle être le groupe de spiritueux le plus performant.

Le bureau d'études apprécie également Pernod Ricard dont il a relevé l'objectif de cours de 124 à 127 euros tout en réitérant sa recommandation d'Achat.

Cette tendance pénalise en revanche le numéro un du secteur, Diageo. Le broker indique que le groupe britannique, avec des niveaux de prix bas, est exposé au ralentissement de la croissance du secteur. Il est également plus faiblement exposé à la génération millenial. Ainsi, sa marque phare de vodka, Smirnoff, est en perte de vitesse par rapport à la marque plus haut de gamme de Pernod Ricard : Absolut.

Diageo connaît la même mésaventure avec son rhum Captain Morgan et son whisky "blended" Johnnie Walker. Ce dernier perd des parts de marché face aux whiskys "single malt" qui ont la préférence des "millenials" à la recherche de goûts plus authentiques.


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