La nouvelle vie des «box» grâce à l'abonnement

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Ces assortiments mensuels d'échantillons de produits à tester sont le grand succès actuel du commerce en ligne.

La box est décidément un produit très couru, reste à savoir de quoi on parle. Après les boîtiers des fournisseurs d'accès à Internet (Livebox, Freebox...) et les coffrets cadeaux (Wonderbox, Smartbox...), voici que déferlent les box nouvelle génération: des coffrets à thème regroupant 5 à 10 produits en petit conditionnement envoyés tous les mois à des abonnés, moyennant 15 à 25 euros en général. En moins de deux ans, on recense déjà plus de 170 produits de ce type. Si l'essentiel de l'offre se concentre sur la beauté et la gastronomie, on trouve également des box consacrées aux chiens, aux chats, aux bonbons et même aux chaussettes ou aux bonsaïs!

Le blogueur culinaire Quentin Caillot, créateur du site Internet Touteslesbox.fr et qui s'apprête à organiser un salon sur ce thème, à Paris en juin, est lui-même surpris de cette frénésie. «Il y a surtout une explosion de l'offre, note-t-il, pas sûr que la demande suive. D'ailleurs, certaines de ces box ne durent pas plus de trois mois.»

Il faut dire que l'activité peut souvent se lancer à moindres frais car bon nombre des produits diffusés dans ces box sont offerts par les marques. Elles s'intéressent en effet de près à cette formule qui peut leur permettre de mieux connaître leurs clients et paient même parfois les éditeurs de box pour être présentes dans leurs petites boîtes.

«La clé du succès tient à un savant équilibre, souligne Jean-David Harrouet, PDG de Hopsys, cabinet spécialisé dans l'innovation numérique. D'un côté, il faut proposer une sélection de produits de qualité susceptibles d'intéresser des consommateurs experts qui pourront en faire la promotion. Et de l'autre, il faut trouver le juste prix de vente de ces box qui doit rester assez bas pour entretenir le sentiment de faire une bonne affaire.» Selon lui, des modèles économiques rentables ne tarderont pas à émerger. D'ailleurs, il pense que le e-commerce par abonnement en général est appelé à se développer. Des services déjà disponibles comme l'abonnement à la livraison d'eau, de dosettes de café ou de rasoirs permettent en effet de se débarrasser de la corvée de réachat d'un même produit.

La cosmétique en pointe

Pour l'instant, ce sont les box consacrées aux cosmétiques qui ont connu le plus fort développement. Lancée en Allemagne, Glossybox est aujourd'hui présente dans 16 pays, revendique 30.000 abonnés en France et a bouclé récemment une levée de fonds de 55 millions d'euros. N'y a-t-il pas un risque d'emballement et de bulle? «Sur les nouvelles activités, il y a toujours des doutes et des risques, admet Charles von Abercron, PDG de Glossybox. Mais le marché de la beauté est très solide et nous arrivons à un bon moment où le rythme de l'innovation et de la création de nouvelles marques s'accélère.»

Ce n'est pas Quentin Vacher, PDG de Joliebox, qui le contredira. Ce pionnier français de la box beauté a été racheté par le leader américain et inventeur du concept, Birchbox. «Les études montrent que l'écrasante majorité des internautes ne parviennent pas à acheter en ligne un produit cosmétique qu'ils ne connaissent pas. Tout notre travail consiste à leur proposer un assortiment personnalisé et à accompagner leur expérience de test avec des conseils, des vidéos...»

D'ailleurs Joliebox pousse la logique jusqu'au bout puisque le site propose également la vente en ligne et en grand format de nombreux produits proposés dans ses box. Et selon Quentin Vacher, la croissance de ces ventes-là est encore plus prometteuse que celle des box.

À côté de l'e-commerce traditionnel où l'acheteur sait ce qu'il veut et cherche un bon prix avec une logistique efficace, il resterait une large place pour ce nouveau service permettant à des consommateurs indécis de tester des produits pour acheter en toute connaissance de cause. ­L'avenir dira si ces box sont bien plus qu'un engouement passager.

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