L'Europe recadre le marketing santé de l'agroalimentaire

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Deux cent vingt-deux promesses santé pourront être utilisées par les industriels. Les allégations trompeuses devront être retirées du marché avant début 2013.

Le grand ménage promis depuis cinq ans par la Commission européenne sur les bénéfices santé des produits alimentaires arrive enfin à son terme. L'Europe, sous l'égide de l'Autorité européenne de sécurité des aliments (Efsa), avait engagé il y a deux ans le recensement de quelque 44.000 allégations nutritionnelles et de santé utilisées par les industriels pour vanter les mérites de leurs produits. Au final, 4400 ont été passées au crible.

Lundi, Bruxelles a adopté une liste de 222 allégations qui pourront figurer à l'avenir sur les emballages des yaourts, boissons et autres biscuits vendus dans les 27 États-membres: «le calcium est nécessaire au maintien de la densité osseuse», «le fer contribue à la bonne circulation d'oxygène dans le corps», «les chewing-gums sans sucre contribuent à la réduction de la sécheresse bucco-dentaire». La plupart de ces allégations, qui pourront à l'avenir être utilisées par les industriels, concerne les bienfaits des vitamines et des minéraux, les plus documentées par les groupes.

Sur proposition de la Commission européenne, cette liste a été votée lundi par les experts des États-membres au terme de quatre heures de discussions. «Lorsqu'il s'agit d'allégations santé, s'assurer qu'elles sont vraies et précises est de la plus grande importance, a déclaré John Dalli, commissaire européen à la santé et à la politique des consommateurs, qui s'est félicité du soutien accordé par les États-membres aux efforts de l'Efsa. Ce dispositif, une fois qu'il aura été entériné par le Parlement européen et le Conseil, aidera les gouvernements nationaux à assurer un niveau élevé de protection des consommateurs.»

Communication encadrée

Dans trois mois, le texte devrait être publié au Journal officiel et la liste des allégations diffusée sur Internet. Les industriels disposeront alors d'une période de transition de six mois afin de se mettre en conformité avec la nouvelle réglementation. «Début 2013, les allégations trompeuses devront avoir été retirées, explique un porte-parole de la Commission. Ce sera de la compétence des États-membres de veiller à leur respect.» En France, la Direction des fraudes (DGCCRF) sera ainsi aux commandes.

Au total, l'Efsa a rejeté 80% des allégations nutritionnelles et de santé mises en avant par les industriels. «Le nombre de refus s'explique par les critères retenus, très proches de ceux utilisés pour démontrer l'efficacité de médicaments, déclare Cécile Rauzy, directrice qualité et nutrition à l'Ania, qui représente les industriels de l'agroalimentaire. Or avec à peine 1% du chiffre d'affaires consacré à la R&D, nous n'avons pas les mêmes budgets». Les industriels ont également déploré le manque de clarté dans les règles du jeu établies par l'Efsa. Certains groupes, à l'image de Danone, ont préféré prendre les devants et supprimer de leur communication les promesses santé. Au final, des allégations santé relevant de l'observation ou de traditions héritées du passé seront désormais exclues: «le pruneau facilite le transit intestinal», «la caféine contribue à l'endurance». Plusieurs milliers de produits vont devoir revoir entièrement leur marketing dans les mois qui viennent.

À l'avenir, la communication sera très sérieusement encadrée. Dans chaque langue, des libellés précis seront publiés à l'adresse des industriels. Si ces derniers se félicitent de l'harmonisation européenne qui permettra une concurrence plus saine entre les États, ils redoutent de voir leur discours marketing réduit comme peau de chagrin.

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