L'emballage a t-il une influence sur la perception du goût chez les enfants?

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Il suffit d'un personnage de dessin animé ou d'un emballage coloré pour que les enfants trouvent l'aliment meilleur. C'est la conclusion d'une étude menée par une université allemande : le packaging influence fortement la perception du goût.

Un Minion de Moi, moche et méchant sur une boîte de ratatouille aiderait certainement les enfants à apprécier les légumes. Sans grande surprise, ces derniers préfèrent les aliments aux emballages multicolores avec des personnages de dessins animés, sans considération pour leur qualité. C'est ce que dévoile une équipe de chercheurs de l'Université de Bonn en Allemagne, qui s'est penchée sur les effets de l'emballage (indices, couleurs etc.) sur les préférences alimentaires chez les enfants de 8 à 10 ans. L'étude publiée dans la revue Frontiers in Psychology montre en revanche que les étiquettes préférées des enfants cachent souvent des produits à faible valeur nutritive.

Quelque 179 enfants ont été observés en 2012 et en 2015 dans quatre écoles primaires de Dortmund. Face à eux, trois encas à base de yaourt, fruits et céréales identiques. Seul l'emballage différait. Le premier était totalement neutre. Sur le second avait été ajouté un label qualité et le troisième était coloré et accompagné d'un personnage de dessin animé inconnu. Les enfants ont été invités à noter le goût des yaourts sur une échelle d'appréciations de 1 à 7, de très mauvais à excellent. Un second critère, pour le moins original, a été pris en compte: celui de l'effort que l'enfant est prêt à faire pour avaler le produit en question. Autrement dit, la force de préhension. Élevée, elle signifierait la hâte des enfants. Basse, le peu d'intérêt pour l'aliment.

L'emballage induit un effet placebo

Pour 88% des enfants, les indices sur les emballages induisent un effet placebo: les mêmes produits ont des notes différentes en fonction de la sobriété et de la couleur des paquets. C'est le même effet que celui qu'on observe dans les études de médicaments. Sans surprise, les emballages avec les personnages de dessins animés sont les mieux notés. Pour 56% des enfants, le goût des yaourts à l'étiquette colorée est meilleur.

«Plusieurs études montrent que si les enfants hésitent entre deux produits en magasin, ils sélectionnent celui qu'ils aiment le plus et, à défaut, celui qui est leur est le plus familier ou celui dont le packaging est le plus beau. S'ils n'aiment pas le marron, ils rejetteront par exemple un paquet de céréales au chocolat qui ne contiendrait pas une part majoritaire de marron. En fait les enfants pallient une partie de leurs limites cognitives par une hypertrophie affective», explique Joël Brée, professeur à l'IAE de Caen et à l'ESSCA Ecole de Management.

Pas certain en revanche que les personnages dessinés sur les emballages aient un rôle central. «Si on n'est pas dans le cas d'une licence (et donc d'un personnage déjà familier), il faut que les enfants le voient vivre pour qu'il puisse devenir un copain ; c'est pour cela que les marques de distributeur pour enfants n'ont jamais vraiment réussi à créer des personnages de marques efficaces (sauf peut-être, et encore, Rik et Rok chez Auchan) contrairement aux marques de céréales Kellogg's ou au Prince de Lu qui font vivre des aventures à leurs personnages», poursuit Joël Brée. Quoi qu'il en soit, l'étude confirme que la stratégie marketing agroalimentaire a un impact notable.

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