L'e-commerce espère profiter de la crise

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INFOGRAPHIE Le commerce en ligne a connu une croissance de 22% l'an dernier mais Noël et les soldes ont été décevants.

«En période de crise économique, les consommateurs se tournent vers Internet pour obtenir des prix plus bas. La hausse du volume de commandes cette année devrait donc permettre de compenser la baisse de valeur des achats unitaires», prévoit Marc Lolivier, délégué général de la Fédération e-commerce et vente à distance (Fevad). Il résume ainsi le sentiment des plus optimistes de ses membres.

Car tous les e-commerçants ne semblent pas aussi sûrs que l'équation «situation économique difficile égale croissance forte» s'appliquera à tous. Au second semestre 2011, la dynamique des ventes des quarante sites leaders a commencé à fléchir: en hausse de 13% à fin juin, elles ne progressaient plus que de 9% au cours des six mois suivants. De quoi raviver le souvenir de 2009, quand la progression du secteur s'était limitée à 8%.

Signe peut-être plus inquiétant, le montant moyen des achats réalisés à Noël -période forte où un e-commerçant réalise en moyenne 20% de son chiffre d'affaires- est tombé à son plus bas niveau depuis 2006: 86 euros. Sur douze mois, le panier moyen recule également, de 91 à 90 euros.

La percée des distributeurs historiques

Et la tendance du début 2012 témoigne de la même retenue chez les clients. «Les soldes ne sont pas bons: nos ventes ont progressé entre 20% et 30% en janvier, bien moins que l'an dernier. Les consommateurs ont moins d'argent à dépenser: ils se ruent sur les plus grosses démarques et ils sont deux fois moins nombreux à acheter plusieurs produits à la fois», témoigne Stéphane Treppoz, PDG de Sarenza.

Habitués à des taux de croissance à deux chiffres, les premiers acteurs français de l'e-commerce, de vente-privée à rueducommerce, semblent surtout avoir du mal à se faire à des progressions moins fortes. En incluant les performances des acteurs plus petits, les ventes totales sont en forte progression de 22% en 2011, atteignant 37,7 milliards d'euros, d'après Médiamétrie. Mais le chiffre d'affaires avait fait un bond de 24% l'année précédente.

En 2012, le taux de croissance devrait s'assagir: la Fevad prévoit une hausse de 20%. À horizon 2015, la progression annuelle devrait être de 15% et les ventes dépasser les 70 milliards d'euros.

Le gâteau continuera bien à grandir, mais les convives sont à la fois plus nombreux et plus divers. «Deux distributeurs physiques figurent depuis toujours dans le classement des 15 sites les plus visités en France, Carrefour et la Fnac. Au quatrième trimestre, trois autres ont fait leur entrée: Darty, Decathlon et Leroy Merlin. Nous voyons là les premiers résultats de stratégies multicanal adoptées par les distributeurs classiques depuis un à deux ans», souligne François Momboisse, président de la Fevad.

Les distributeurs viennent chasser à leur tour sur les terres des e-commerçants pour obtenir quelques points de croissance bien utiles: le commerce de détail traditionnel a en effet légèrement reculé (-0,2%), l'an dernier, selon la Banque de France.


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  • M4189758 le mardi 31 jan 2012 à 08:23

    JPi - L'é commerce ne devrait pas se vanter par les temps qui courent: il va se faire matraquer d'impots. Pour vivre heureux, vivons cacher.