L'âme écolo de Leclerc ne s'éteint pas

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Le distributeur veut supprimer les prospectus et les catalogues en version papier d'ici à 2020 et transférer ces moyens de communication essentiels vers Internet et les smartphones. Un moyen, aussi, de gagner de l'argent, plus tard.

Pionnier dans la suppression des sacs plastiques jetables en caisse en 1996, Leclerc veut maintenant arrêter la distribution de prospectus publicitaires dans les magasins et dans les boîtes aux lettres. «On va s'attaquer à une pollution emblématique» avec «l'objectif zéro prospectus dans dix ans», lance Michel-Edouard Leclerc, patron des centres éponymes.

Pourtant, ces prospectus sont un trésor de communication: selon une étude de TNS Sofres (2009), 92% des gens qui ont en mains ces prospectus les lisent. Mais pour Michel-Edouard Leclerc, l'environnement est en jeu. Les clients volontaires pourront retirer dans les magasins un autocollant «protégeons l'environnement, zéro prospectus» afin de l'apposer sur leur boîte aux lettres.

Un bon coup de pub, pour Leclerc, alors que les Français sont de plus en plus séduits par le respect de l'environnement, mais aussi parce qu'ils sont nombreux à se sentir harcelés par ces prospectus: 77% d'entre eux se plaignent en effet d'en recevoir trop, selon un étude Ifop pour l'Agence pour le développement et la maîtrise de l'énergie (Ademe) conduite en mars 2009. Chaque année, un foyer français reçoit en moyenne 40 kilos de prospectus dans sa boîte aux lettres !

Transférer le papier sur le virtuel

Au delà de la question environnementale, Leclerc y voit le moyen d'économiser de l'argent, «quand on n'imprimera plus un seul prospectus», ce qui représente «0,3% du chiffre d'affaires», note Michel-Edouard Leclerc.

Le prospectus, «c'est le média numéro un dans la promotion des ventes, ça fonctionne. Vous les supprimez une semaine et c'est la cata, 12% de trafic en moins dans le magasin», indique Alain Guinberteau, PDG de A3 Distrib, évoquant «un mal nécessaire». Les distributeurs publient chaque année environ 50.000 prospectus différents. «Leur taux de rendement est mauvais, beaucoup de gens les jetent. Mais quand on les arrête», les magasins «perdent du chiffre d'affaires», souligne pour sa part Gilles Goldenberg, responsable du secteur distribution au cabinet Deloitte.

Evidemment, Leclerc ne compte pas s'asseoir sur un tel créneau juteux. Il compte transférer tout ce qui est actuellement sur papier (prospectus et cataloges) en communication sur Internet ou les smartphones. «Dans dix ans, tout le monde aura un smartphone», pronostique Michel-Edouard Leclerc, persuadé de compenser le manque à gagner. De son côté, Auchan a lancé lundi son application iPhone pour consulter promotions et catalogues.

Mieux cibler les promotions

Pour que la dématérialisation réussisse il faut, selon le cabinet Deloitte, développer «la relation individualisée avec le client». Il s'agit, au-delà des économies de papier et de distribution des prospectus, de proposer des «promotions plus ciblées», plutôt que «d'arroser tout le monde avec la même promotion».

Depuis plusieurs années, des entreprises spécialisées dans le recueil de données d'un individu lamda qui surfe sur Internet, permettent à d'autres entreprises d'envoyer des publicités et des promotions qui correspondent au profil et aux besoins de cet individu. Pour le patron de Specific Media, qui revendique en France la place de leader des réseaux publicitaires en France, devant MSN, Yahoo, Hi Media, «la publicité ciblée allie efficacité et coût.»

Dommages collatéraux à l'emploi

La suppression du papier «est dans l'air depuis longtemps», explique Alain Guinberteau, de A3 Distrib, spécialisé dans la surveillance des prospectus. Mais cela entraînera «des dommages collatéraux à l'emploi», prévoit-il.

L'opération s'accompagnera de la réduction du poids et de la pagination des prospectus actuels et du recyclage des prospectus ramenés en magasin.

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