Jeunes grands-parents : un marché à inventer

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La moitié des Français de 55 ans a au moins un petit enfant. La Fête des grands-pères, ce dimanche, témoigne du rôle grandissant de cette catégorie de consommateurs seniors que les enseignes ont encore des difficultés à cibler.

«Si t'oublies ton Papi, t'as rien compris !» C'est avec ce slogan que la Fête des grands-pères s'annonce fièrement pour ce dimanche 2 octobre. Ce rendez-vous annuel apparu en 2008 témoigne du poids grandissant qu'ont les grands-parents les grands-mères sont fêtées en France le premier dimanche de mars depuis 1987 non seulement dans la hiérarchie familiale mais aussi dans la population. De fait, 50% des personnes de 55 ans ont au moins un petit enfant. «Les femmes deviennent grands-mères à 54 ans en moyenne, tandis que les hommes deviennent grands-pères à 56 ans», précise Sophie Schmitt, fondatrice et directrice générale de Séniosphère, un cabinet de conseil en stratégie et marketing sur la cible des baby-boomers et des seniors.

Affiche de l'édition 2011 de la Fête des grands-pères. DR.
Affiche de l'édition 2011 de la Fête des grands-pères. DR.

Alors que notre espérance de vie a augmenté de plus de 30 ans en un siècle, la France comptait 18,8 millions de personnes de 55 ans et plus fin 2010. Conséquence du vieillissement de la population, les acteurs du commerce doivent s'adapter à l'apparition de nouvelles cibles de consommation. Selon les prévisions de Séniosphère, la population de moins de 60 ans restera stable entre 2010 et 2020, alors que les rangs des plus de 60 ans vont gonfler de 20%.

La tâche n'est pas aisée pour les enseignes, car le marché dit des seniors est loin d'être homogène. L'âge n'est pas le seul paramètre à prendre en compte. «Un consommateur devient senior à partir du moment où un élément du vieillissement transforme sa relation avec un produit ou un service, que ce soit au niveau des capacités motrices ou bien cognitives, et génère de nouveaux besoins», analyse Sophie Schmitt. La presbytie, un trouble de la vision qui touche environ 50% de la population à partir de l'âge de 50 ans, peut par exemple poser problème aux utilisateurs de téléphones portables.

Un marché pas homogène

Si l'âge n'est pas déterminant pour définir ce vaste marché des seniors, Frédéric Serrière, dirigeant du cabinet d'études Senior Strategic, estime que les baby-boomers sont une cible à part. «Ces seniors, âgés de 50 à 65 ans, sont moins fidèles aux marques. Ils veulent avoir le choix et privilégie le rapport qualité-prix. Les jeunes retraités de 65 à 70 ans, quant à eux, ont connu les restrictions de l'après-guerre durant leur préadolescence. Ils ont peur de consommer et sont rassurés par les marques ou le prix.» Ce qui se ressent dans l'usage du porte-monnaie. Selon les données de l'Insee, les dépenses annuelles totales par ménage dans la tranche des 55 à 64 ans s'élèvent à 28.331 euros en moyenne, contre 21.752 pour les 65-74 ans.

Séduire les baby-boomers est un vrai défi, d'autant plus que cette génération refuse de se considérer comme senior. Les sexagénaires se perçoivent bien souvent de 15 à 20 ans plus jeunes. «Le premier écueil à éviter pour les enseignes, c'est de faire un produit pour personnes âgées», assure Nicolas Reydel, dirigeant en France de Denovo Design, l'agence internationale de design industriel à l'origine de nombreuses innovations adressées aux seniors, dont la canne Tango qui tient debout toute seule ou le Rollator, un déambulateur qui permet aux personnes dépendantes de circuler sur une plage. «L'offre dite senior se limite souvent aux produits médicalisés, qui stigmatisent les personnes âgées en soulignant leurs problèmes de santé. Généralement basiques, ces produits sont dénués de toute notion d'élégance.»

L'écueil des offres «stigmatisantes»

Pour ne pas inhiber les consommateurs seniors, Nicolas Reydel encourage les fabricants et distributeurs à miser sur des «produits intergénérationnels», dont grands-parents et petits-enfants peuvent partager l'usage. Un avis que partage Xavier Picavet, gérant de la société Zenior, qui vend en ligne et dans un boutique à Lille des produits principalement destinés aux seniors. «La tendance est aux objets pratiques qui aident à rester indépendants, mais aussi aux produits qui ne sont pas exclusivement réservés aux personnes âgées, notamment ceux dédiés au bien-être, comme les cosmétiques.»

Si la santé reste la préoccupation principale des seniors, «la famille figure également au rang de leurs priorités», explique Sophie Schmitt. Surtout s'ils sont grands-parents. Les Anglo-Saxons ont bien compris ce phénomène : des agences de voyage aux Etats-Unis, au Canada et au Royaume-Uni se sont spécialisées dans les virées touristiques entre grands-parents et petits-enfants. «Les seniors ne veulent pas seulement vieillir bien, ils veulent vieillir avec plaisir», conclut Nicolas Reydel. «Sur ce créneau là, les possibilités de marché sont immenses et il y a encore tout à inventer !»

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