Interview de Loïc Poirier, directeur général d'Archos.

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(CercleFinance.com) - Après de longues années d'abstinence médiatique, Archos sort enfin de son silence. Il faut dire qu'entre un résultat net positif sur le second semestre 2015, des ventes en accélération et le lancement d'une nouvelle gamme de produits ce printemps, l'actualité récente du fabricant de tablettes et de smartphones s'avère plutôt flatteuse. Le cours de l'action suit: le titre affiche un gain de 28% depuis le début de l'année.

Avant la publication du chiffre d'affaires de premier trimestre, le lundi 11 avril, son directeur général Loïc Poirier explique à Cercle Finance comment s'opère le renouveau du groupe, qui pointe désormais à la 24ème position du classement 'FrenchWeb 500'.

Cercle Finance: Vos résultats se sont nettement améliorés l'an dernier. A quels facteurs attribuez-vous ce redressement ?

Loic Poirier : Il s'agit du premier exercice intégrant pleinement les effets de notre changement de stratégie. En 2015, nos comptes ont non seulement bénéficié de notre entrée réussie sur le monde des smartphones, un pari osé que nous avions entrepris en 2014, mais aussi du maintien de nos parts de marché sur un secteur des tablettes qui reste toujours aussi difficile. Enfin, l'exercice 2015 est venu consacrer une internationalisation réussie, marquée notamment par notre expansion sur des marchés comme l'Egypte, le Nigeria ou l'Algérie. Nous sommes très fiers de ces bonnes performances, mais nous n'en sommes qu'au début.

CF: Quels sont vos objectifs pour 2016?

LP: Après trois millions d'unités livrées en 2015, nous visons quatre millions de livraisons d'appareils cette année, ce qui correspond - sur la base d'un prix de vente moyen de 50 euros - à un objectif de chiffre d'affaires annuel de 200 millions d'euros. Concernant la marge brute, nous tablons sur un retour autour du seuil des 20% dès cette année après être revenu à un niveau 'normalisé' de 19% sur le second semestre 2015. Sachant que les marges de nos principaux concurrents se situent entre 21% et 25%, nous savons qu'il nous reste encore quelques progrès à faire.

CF: Des comptes annuels à l'équilibre sont-ils envisageables?

LP: Nous avons fait preuve de résilience sur les marchés où nous opérons et nous avons toujours eu une approche prudente en matière de gestion de frais fixes. Une chose est sûre, nous souhaitons maintenir les frais fixes, en année pleine, sous la barre des 30 millions d'euros, soit moins de 15% du chiffre d'affaires.

CF: Vous allez bientôt lancer une nouvelle famille de produits. Quels sont les points forts de la gamme selon vous?

LP: En ce qui concerne les produits, l'un de nos grands projets pour 2016 est de restaurer l'image de marque de la société en proposant de beaux modèles à des prix abordables. L'Archos Diamond 2 Plus, un smartphone haut de gamme qui sera commercialisé à partir du mois de juin, incarne parfaitement cet état d'esprit. Avec un prix inférieur à 250 euros, son coût de possession avec abonnement se situe entre 350 et 400 euros par an, soit près du tiers de celui d'un iPhone. Pour une famille de quatre personnes, cette différence est loin d'être négligeable. Les volumes de recherche ainsi que le nombre de page consultée sur nos sites laissent d'ailleurs penser que la demande sera spectaculaire.

CF: Le renouvellement de la gamme aura-t-il un effet positif sur les marges?

LP: Nous l'espérons. L'Archos Diamond 2 plus - destiné à devenir le fer de lance de notre catalogue - va être lancé à un prix proche de 250 euros, soit un tarif supérieur à la moyenne de nos produits. Cette montée en gamme devrait mécaniquement profiter aux marges.

CF: Quels sont les marchés qui vous semblent les plus prometteurs aujourd'hui?

LP: Tous les pays où la tendance 'SIM-free' prédomine, c'est-à-dire où les consommateurs achètent leur combiné en se rendant à leur supermarché, indépendamment du choix de leur opérateur. C'est une configuration dans laquelle Archos excelle et qui l'emporte actuellement dans beaucoup de pays où Archos entend se développer comme la Pologne, la Turquie ou au Maghreb, soit autant de marchés de taille significative.

CF: Vous semblez également beaucoup miser sur le marché de l'éducation.

LP: En France, le plan numérique pour l'éducation lancé par le gouvernement prévoit d'équiper les collégiens de trois millions de tablettes d'ici à 2018. Sachant que le cahier des charges stipule que le prix des appareils ne doit pas dépasser 250 euros, il s'agit-là d'une véritable opportunité pour Archos qui a une très belle carte à jouer. Nous allons faire tout notre possible pour démontrer nos capacités et remporter le plus d'appels d'offre possibles auprès des conseils généraux. Mais plusieurs autres chantiers s'ouvrent actuellement au niveau européen, puisque le Royaume-Uni et l'Allemagne ont également fait le choix d'équiper leurs élèves de tablettes tactiles.

CF: Comment se déroule votre union avec Logic Instrument?

LP: Lorsque nous avons pris notre participation de 49% en janvier 2014, nous avions dans l'idée de développer des offres-métier personnalisées à destination du monde professionnel et de les associer à des solutions fortes dans la sécurité des données. S'il est vrai que nous avons mis un peu de temps à consolider nos projets en commun, Logic Instrument est aujourd'hui en ordre de marche avec un chiffre d'affaires qui a dépassé les huit millions d'euros en 2015. Je peux d'ailleurs vous révéler que Hilton nous a récemment choisis afin d'équiper 6000 chambres d'hôtels. D'autres très beaux projets devraient venir se concrétiser d'ici à la fin de l'année.

CF: Que pouvez-vous nous dire de votre collaboration avec la Fédération française de football (FFF)?

LP: Je crois que l'accord illustre bien le virage de l'entreprise, passée en quelques années d'une structure articulée autour d'ingénieurs à une véritable société marketing. Nous avons récemment officialisé la livraison de 30.000 tablettes en vue de digitaliser les feuilles de match de la FFF, un contrat qui s'est accompagné de la signature d'un partenariat de quatre ans. C'est une belle coopération, qui a d'ores et déjà un impact au niveau des magasins. Plus important, il s'agit d'une opération blanche, c'est-à-dire que ses charges sont entièrement couvertes par les recettes. C'est dans ce cadre que nous avons récemment lancé deux nouveaux produits, un smartphone et une tablette, aux couleurs des Bleus.

CF: De plus en plus de groupes industriels, de Peugeot à Apple, semblent considérer leur métier comme un écosystème complet basé sur la fourniture de services. Est-ce un point de vue que vous partagez?

LP: C'est une réflexion que nous menons actuellement. Au vu de notre objectif de quatre millions d'appareils pour cette année et de la durée de vie moyenne de nos produits, qui excède deux ans, notre base installée pourrait vite atteindre les 10 millions d'utilisateurs. Nous avons déjà été approchés par un certain nombre de partenaires, de spécialistes des contenus et de distributeurs souhaitant monétiser nos actifs et proposer de nouveaux types de services. C'est une réflexion que nous abordons sereinement, car nous ne voulons pas nous montrer trop intrusifs vis-à-vis de nos clients. Nous savons vers quel modèle économique nous voulons nous diriger et il est avant tout basé sur la confiance.


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