Inquiétudes à la veille des soldes d'hiver

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La multiplication des promotions en décembre risque d'avoir rendu les soldes beaucoup moins attractifs.

Les soldes d'hiver, qui démarrent demain matin, sauveront-ils une saison catastrophique? Les commerçants l'espèrent. Ils doivent impérativement écouler des stocks accumulés depuis des mois, à cause d'un automne trop doux et de la désaffection des consommateurs, refroidis par la crainte de voir leur pouvoir d'achat baisser. Après des bonnes ventes lors du premier semestre, le marché de l'habillement s'est brutalement retourné. Les soldes de juillet ont été catastrophiques, et les collections d'automne-hiver se sont mal vendues.

Sur l'ensemble de l'année 2011, les ventes de vêtements devraient avoir baissé de 2,5 à 3%, estime Gildas Minvielle, responsable de l'observatoire économique de l'Institut français de la mode (IFM). Malgré une semaine précédent Noël plutôt bonne, même décembre pourrait s'avérer en demi-teinte. Certains acteurs annoncent des ventes en progression de 3%, à comparer à des performances mauvaises en décembre 2010 à cause des chutes de neige. D'autres évoquent une nouvelle baisse le mois dernier.

Les commerçants prient pour un refroidissement

L'enjeu des cinq prochaines semaines est donc crucial. Et de nombreux professionnels craignent un nouvel échec. Depuis début décembre, les commerçants ont multiplié les promotions, ventes privées et autres opérations de déstockage destinées à rallumer la flamme des consommateurs. Bien des enseignes ont multiplié les «présoldes» privés jusqu'à ce mardi soir, pour rattraper des ventes perdues à l'automne. Aux Galeries Lafayette, ces ventes privées sont en progression de 3 à 5% par rapport à l'an dernier, selon Christophe Cann, directeur des ventes du réseau. Sur l'ensemble du marché, soldes et promotions ont atteint un record et représenté en 2011 35% des achats de textile, contre 21% en 2000, selon l'IFM.

Ce foisonnement «crée une confusion dans l'esprit des clients, qui ne savent plus quand acheter au meilleur prix», regrette Bernard Morvan, président de la Fédération nationale de l'habillement (FNH). Du coup, les soldes, jadis moment fort de l'année, perdent de leur attractivité. «Je crains davantage la désaffection du consommateur pour les soldes que les surstocks, confirme Jean-Marc Génis, président de la Fédération des enseignes de l'habillement (FEH), qui regroupe les grandes enseignes du secteur. Les distributeurs ont en effet été prudents cet été en achetant leurs stocks.»

Les Galeries Lafayette entrevoient toutefois des signes positifs. Les soldes en Lorraine et dans le Sud-Ouest, qui ont commencé début janvier, ont «été très favorables, avec une nette hausse par rapport à l'an passé». Pour bien démarrer les soldes demain, les commerçants du reste de la France espèrent un refroidissement du climat, qui précipiterait les Français dans leurs boutiques.

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