High-tech, la forte baisse des prix

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Jamais on n'a pu acheter autant de produits d'électronique grand public, aussi perfectionnés et si peu chers. Les consommateurs s'en donnent à c?ur joie et multiplient les équipements.

«Le pouvoir d'achat en biens techniques s'est développé au cours des dix dernières années», constate le cabinet GfK dans sa dernière étude publiée hier. En quatre ans, le prix moyen des téléviseurs a baissé de 40%, celui des ordinateurs portables, de 35%, quant à celui des lecteurs DVD, il a plongé de 75% pour passer de 550 euros en 2007 à 148 euros l'année dernière.

Les ménages français en ont profité pour multiplier leurs équipements. Ils ont acheté 137 millions d'appareils électroniques l'année dernière, soit 20% de plus qu'en 2007. Dans le même temps, la valeur du marché global de ces équipements a baissé de 11% sur la même période, pour ne plus représenter «que» 16,8 milliards d'euros.

Pourtant, cette industrie est probablement celle qui a connu le plus de mutations au cours des dix dernières années. Près de la moitié des biens vendus aujourd'hui n'existaient pas ou pas sous leur forme actuelle en 2000. Le tube cathodique a fait place à la télé à écran plat, connectée et 3D. Les smartphones, tablettes, lecteurs MP3, appareils photos numériques, ont déferlé sur le marché.

L'émergence de ces nouveaux produits s'est accompagnée d'un nouveau phénomène, le multi-équipement. Fini le temps où l'on achetait un téléviseur pour un foyer. En 2011, il y en avait 1,5 par ménage. «La France est passablement sous-équipée par rapport à d'autres pays, souligne un porte-parole de GfK. En Grande-Bretagne, ce ratio est de 2,2 télés par foyer». On ne compte plus un téléphone par maison, mais près de 58 millions de mobiles en France. Paradoxalement, ni l'appétit des consommateurs pour les biens technologiques ni les innovations n'ont permis au secteur de maintenir ses prix, à de rares exceptions près.

Les télés font rêver

La concurrence féroce que se livrent les marques n'explique pas tout. Les économies d'échelle réalisées dès lors qu'un produit se vend à plusieurs millions d'exemplaires permettent aux industriels de baisser leurs prix de vente. De plus, l'obsolescence rapide des biens technologiques, induite par l'innovation permanente, conduit à la baisse des prix de vente moyens.

Les fabricants sont aussi soumis à la pression d'autres secteurs. Ainsi, les lecteurs vidéo (DVD ou Blu-ray) sont directement concurrencés par la vidéo à la demande (VOD). Cette dernière représente 34% du marché de la vidéo en France, soit une progression de 10% en un an. Trente millions de films ont été loués ou téléchargés (légalement) l'année dernière. Ce décloisonnement se retrouve aussi entre les marchés. Les ventes de tablettes ont pénalisé celles de PC, les smartphones ont pesé sur la demande de GPS ou d'appareils photo compacts... avec parfois des inversions de tendance.

Les marques de GPS ont adapté leurs produits aux attentes des utilisateurs. En voiture, 80% des possesseurs de smartphones préfèrent utiliser un navigateur portable ou un système intégré à leur véhicule plutôt que leur téléphone pour se diriger, selon GfK. L'année dernière, le marché des GPS représentait encore 280 millions d'euros en France. Pas si mal pour un produit que l'on disait moribond.

Cette année, les consommateurs devraient faire la part belle aux smartphones, avec une prédilection pour les produits à moins de 200 euros (hors forfait). Cette demande sera stimulée par les nouvelles offres des opérateurs. Mais les produits qui font «le plus rêver» les consommateurs sont les télévisions à écran plat de dernière génération. Cependant, pour des raisons de budget, ils seront moins nombreux à passer à l'achat.

o Les PC résistent

«Le marché global de l'informatique a atteint un niveau record, avec 8 millions d'appareils vendus en France l'année dernière», souligne GfK. Les ordinateurs portables, que l'on pensait pourtant en perte de vitesse, concurrencés par les tablettes, représentent plus de la moitié de ces ventes. Après plusieurs trimestres de baisse, les achats de PC sont en effet repartis à la hausse. Si les prix attractifs (549 euros en moyenne pour un Notebook doté d'un écran de 15 pouces) sont un argument retenu par les consommateurs, ces derniers se disent davantage sensibles aux fonctionnalités (capacité de stockage, carte graphique, taille de l'écran...). En outre, le marché des ordinateurs portables est redynamisé par les Ultrabooks (ou ultrafins) plus légers. Il devrait bénéficier cette année de l'arrivée sur le marché du nouveau Windows 8.

Autre marché à avoir trouvé un second souffle, celui des ordinateurs de bureau «all-in-one», ces écrans tout-en-un, qui contiennent aussi un disque dur. Ils sont pourtant légèrement plus onéreux que les PC classiques de bureaux, mais moins encombrants et très appréciés des amateurs de jeux vidéo, prêts à débourser des sommes folles pour assouvir leur passion. Finalement, ce sont les Netbooks qui ont le plus souffert de l'émergence des tablettes. Les ventes des plus petits PC portables ont chuté de 15% en un an. Et sont directement pénalisés par l'envolée des ventes de tablettes qui ont atteint 1,5 million en 2011, dont 500.000 pour le seul mois de décembre! Ce marché reste dominé par Apple et son iPad, en dépit d'un prix de vente relativement élevé.

Les tablettes dotées d'une connexion télécom 3G restent un achat «par défaut», lorsqu'elles sont les seules encore disponibles, selon GfK, qui évoque le prix encore trop élevé des abonnements associés proposés par les opérateurs télécoms. En France, ils sont trois fois plus chers qu'en Grande-Bretagne (12 euros par mois en moyenne) où les tablettes dotées de 3G représentent un tiers des ventes contre un cinquième dans l'Hexagone. Les utilisateurs français privilégient largement le Wi-Fi à la 3G pour leurs tablettes.

o TV: plus grandes, moins chères

Ni la 3D, ni la télé connectée n'auront permis aux fabricants de téléviseurs de maintenir les prix de leurs produits. Les consommateurs n'ont pas été emballés par ces technologies et n'ont donc pas été prêts à débourser plus pour les obtenir. Le passage à la TNT, qui a été le principal vecteur de croissance du marché en France étant pratiquement terminé, le marché devrait enregistrer un recul important en 2012, pour retomber à 7,6 millions (contre un record historique de 8,7 millions l'année dernière). Chiffre qui pourrait même chuter à 6 millions d'ici à deux ans.

D'ici là, il reste encore à la moitié des foyers français à s'équiper en écran plat. Un sur deux possède encore une télé à tube cathodique. Ce recul des ventes en volumes devrait se doubler de nouvelles baisses de prix. Les observateurs les moins optimistes prévoient même une nouvelle baisse des prix moyens de l'ordre de 15% cette année. GfK prévoit pour sa part un prix moyen de vente à 409 euros, contre 432 euros cette année.

En effet, le prix reste le premier critère que les consommateurs regardent au moment d'acheter une télé. Bien avant de savoir si elle est en relief, LED ou connectée! Cette année, 20% de télévisions vendues seront dotées de la 3D et plus du tiers seront connectées. Cette proportion passe à plus de la moitié, dès lors que l'écran fait plus de 80 cm.

C'est d'ailleurs une des principales tendances. Les fabricants parient sur des écrans de plus en plus grands. Une caractéristique qui a au moins le mérite de sauter aux yeux du plus néophyte des clients. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à savoir que depuis l'avènement des écrans plats, il n'est plus nécessaire d'être à plusieurs mètres de sa télé pour la regarder. La diagonale de 80 cm qui apparaissait, il y a encore cinq ans, comme une grande taille, fait (presque) figure de petite télé au regard des nouvelles venues, certaines atteignent 150 cm. «La taille des écrans ne va pas pouvoir continuer à augmenter ad vitam eternam, prédit un distributeur. Pour une raison très simple: on ne pourra plus les exposer en magasins.» Là où ils pouvaient placer quatre TV, les revendeurs n'en placent plus qu'une.

o La folie des casques

C'est un peu l'exception qui confirme la règle. Le marché des casques audio haut de gamme ne s'est jamais aussi bien porté. En un an, les ventes de casques à plus de 200 euros ont plus que doublé pour frôler les 120.000 unités. Très loin du prix de vente moyen constaté pour les casques et écouteurs, qui est de 26 euros! Preuve de cette bonne santé, le fabricant de mobiles taïwanais HTC n'a pas hésité à débourser 309 millions de dollars pour prendre le contrôle de la moitié du capital de la célèbre marque de casques audio Dr Dre. L'engouement pour ces produits haut de gamme correspond aux nouveaux modes de consommation de la musique. Les grandes marques se sont emparées du sujet. Elles communiquent sur l'importance d'un «son de bonne qualité», rivalisent d'imagination pour rendre leurs produits plus légers, plus qualitatifs, sans fils... Les casques, dotés de réducteurs de bruits, permettent d'isoler l'utilisateur de l'extérieur et donc de diminuer le volume d'écoute. Un argument de poids, tandis que les experts médicaux n'ont de cesse de sensibiliser les consommateurs, particulièrement les plus jeunes, aux risques de surdité induits par l'utilisation d'écouteurs à un volume trop élevé.

La très bonne tenue du marché des casques est à la fois liée à celui des smartphones et à celui des lecteurs MP3. Même si les ventes de smartphones devaient se stabiliser à leurs niveaux actuels (un peu plus de 12 millions d'appareils), celles d'accessoires devraient continuer à rester dynamiques, en raison du très faible taux d'équipement (moins d'une vente d'accessoire par appareil principal l'année dernière) et d'une demande toujours dynamique pour les baladeurs connectés. L'année dernière, 438.000 de ces lecteurs portables ont été vendus en France.

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