Heineken : 2 ans pour dépasser Kronenbourg

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Leader du marché en valeur depuis trois ans, la filiale française du brasseur néerlandais reste devancée par «Kro» en volumes.

La feuille de route du nouveau président de Heineken France, Marc Busain, a le mérite d'être claire. Le brasseur se donne deux ans pour dépasser Kronenbourg (Carlsberg) en volume. L'an passé, Heineken (Heineken, Pelforth, Desperados, Affligem, Panach...) a grignoté du terrain sur son concurrent : sa part de marché valeur est passée de 36,1% à 36,8%, tandis que son chiffre d'affaires restait quasiment stable à 1,6 milliard d'euros. Sur un marché de la bière en baisse de 1,7% en volume, il continue de parier sur une stratégie de «premiumisation» pour parvenir à ses fins. Aujourd'hui, les bières haut de gamme (spéciales, spécialités...) représentent près de la moitié de la consommation en France.

«Il y a une tendance générale des consommateurs à boire mieux», explique Marc Busain. « Dans un marché français exigeant sur la qualité, avoir une bière haut de gamme répond davantage à la demande du consommateur». En bref, le Français boit moins de bière mais la paie plus chère. Kronenbourg, qui a lancé l'an passé Sélection des Brasseurs, une bière 15% plus chère que sa «Kro» classique, l'a également intégré à sa stratégie.

Echo auprès des femmes

En 2011, le brasseur a commencé par doter Heineken d'un nouveau look. Sa bouteille verte a été affinée pour être plus élégante, avec une version spécialement conçue pour les cafés, hôtels et restaurants où il souhaite mettre les bouchées doubles, notamment sur le créneau du snacking et de la restauration rapide. La marque, qui représente près de la moitié des volumes du brasseur en France, a progressé de 30% en volume depuis cinq ans. Avec une nouvelle déclinaison (3 malts), Pelforth a l'ambition de rentrer dans la catégorie des bières d'abbaye, qui a progressé de 10% l'an passé. La premiumisation passera aussi en septembre prochain par le lancement d'une nouvelle bière sous la marque Desperados, avec un « nouveau profil de goût ». Elle pourrait trouver un certain écho auprès des femmes, dont les deux tiers ne boivent jamais de bière...

Au-delà de ces trois marques, le brasseur entend se doter cette année d'une quatrième marque stratégique avec Affligem, dont le budget sera accru. La marque lance Tripel, une bière avec plus d'arômes, pour accompagner notamment le fromage. Avec 20% d'effectifs supplémentaires au sein de sa force de vente, Heineken entend augmenter sa visibilité en linéaire, en particulier celle d'Affligem, qui représentait jusque-là de petits volumes. Et pour cause. « Nous allons entrer en concurrence plus frontale avec AB-InBev », reconnaît Marc Busain. Grâce aux performances de sa Leef, AB-InBev détient près de 10 % du marché (en volume). Elle occupe désormais la quatrième marche du podium derrière Kronenbourg, Heineken et 1664 (Kronenbourg).

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