H&M mise sur le textile recyclé pour créer une mode «plus durable»

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Le groupe de mode suédois lance en septembre une nouvelle collection fabriquée, en partie, à partir des vêtements usés qu'il collecte dans ses magasins. Son ambition affichée de réutiliser sans fin les pièces textiles se heurte à plusieurs obstacles.

L'icône de la fast-fashion prône la mode durable. Au siège du groupe suédois H&M, à Stockholm, au mois de juin, les quelques stylistes qui ne sont pas partis en vacances oeuvrent dans l'espace géant appelé White Room sur les couleurs, matières et motifs, avec en tête déjà les collections de 2017. Un calme relatif dont profite l'équipe Développement durable du géant de la mode pour présenter en avant-première à quelques journalistes la deuxième collection Close the Loop («boucler la boucle» en français) qui sera lancée en septembre, après une première édition début 2014. La nouvelle ligne, confectionnée à partir de coton recyclé provenant du programme de collecte de textiles mis en place en 2013 dans ses 3500 magasins à travers le monde, se décline en 10 pièces en denim pour femmes, hommes et enfants sur le thème Noir & Gris.

Ces pièces sont fabriquées avec 20% de coton recyclé et jusqu'à 80% de textile biologique (un peu moins pour les articles «stretch» qui nécessitent l'usage d'environ 2% d'élasthane). Le groupe, qui veut mettre le reste de l'industrie textile au diapason de l'économie circulaire, a pour objectif «d'augmenter le nombre de vêtements fabriqués avec au moins 20% de tissu recyclé de 300% par rapport à 2014» et «la part de fibre recyclée à 100%» ... à un horizon indéterminé.

Le défi de la qualité

Et pour cause, cette ambition se heurte, dans la pratique, à plusieurs obstacles. «À l'heure actuelle, si nous augmentions le pourcentage de fibre recyclée, nous perdrions en qualité et nos articles seraient invendables», confie Carola Tembe, responsable du développement durable du groupe H&M, lors de la présentation de la collection. «Aucune technologie de recyclage de textile à textile ne permet aujourd'hui d'atteindre la même qualité que des matières neuves.» H&M, qui a affiché un bond de 14% de ses ventes lors de son exercice 2014, investit - un montant non dévoilé - dans de nouvelles technologies pour relever ce défi. Il soutient notamment, avec la marque Puma (groupe Kering), les recherches de la société britannique Worn Again pour trouver une technique de «recyclage perpétuel» des vêtements.

«Des progrès doivent être faits au stade du tri des fibres», précise la responsable. H&M travaille avec I:CO, spécialiste suisse du tri et du recyclage, dont les trois usines en Allemagne, aux États-Unis et en Inde traitent les vêtements déposés par les consommateurs dans chacun des magasins du groupe. À ce jour, 16 millions de kilos de pièces ont été collectées, l'équivalent de 80 millions de t-shirts. «Les fibres sont séparées manuellement, une solution qui n'est pas parfaite quand il s'agit de séparer le polyester et le coton de textiles usés.» Or, la plupart des vêtements vendus dans les grandes chaînes sont fabriqués à partir de différentes fibres mélangées, dont certaines ne peuvent pas être recyclées en nouvelles matières textiles.

«Le consommateur ne paye pas plus cher»

Après avoir incité depuis deux ans les consommateurs à ramener leurs vêtements usés en leur distribuant des bons d'achat (de 5 euros en France), H&M espère maintenant qu'ils achèteront ces produits à base de fibres recyclées. «Il est très important de créer des pièces qui tiennent compte des dernières tendances pour montrer que les vêtements écologiques peuvent aussi être bien coupés et à la mode», insiste Jon Loman, styliste Mode homme et Denim en charge de la collection Close the Loop, en nous dévoilant cintre par cintre ses créations qui vont du jean skinny à la salopette inspirée des années 70, en passant par le blouson «bomber» ou le sweat à capuche.

À ses côtés, Catarina Midby, conseillère en mode durable chez H&M, assure que les clients sont conquis. «La première ligne Close The Loop a rencontré un vif succès l'an dernier. Tous les modèles se sont vendus dès le premier jour.» Et pour ne pas rebuter les aficionados de la marque à bas prix, H&M a «décidé de ne pas répercuter les coûts de production de ces pièces sur les prix en magasin. Le consommateur ne paye pas plus cher».

Développement durable: les actions «Conscious» de H&M en 2014

«Chez H&M, nous proposons une mode abordable, mais pas à n'importe quel prix», affirme Karl-Johan Persson, le PDG du groupe, en introduction du dernier rapport sur la démarche de développement durable H&M Conscious. En voici quelques faits et chiffres:

• 21,2 % du coton utilisé est certifié biologique, recyclé ou cultivé dans le cadre de la Better Cotton Initiative. H&M est le premier utilisateur au monde de coton biologique. Le but est d'atteindre 100% de coton bio en 2020.

• Les fibres «éco-responsables» - comme par exemple le Tencel, le chanvre biologique et la laine recyclée - représentent 14% du total des matières premières utilisées par le groupe, contre 11% en 2013 et 9,1% en 2012.

• Le polyester recyclé est souvent fabriqué à partir de bouteilles en plastique (PET). H&M en a utilisé l'équivalent de quelque 40 millions de bouteilles.

• La première collection Conscious Denim, fabriquée avec 20% de coton recyclé, a été lancée en utilisant en moyenne 56% d'eau et 58% d'énergie en moins que pour du denim classique de qualité comparable.

• H&M a fait don de plus de 4 millions de vêtements à des oeuvres caritatives.

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