Google menacera-t-il les marges des groupes hôteliers ?

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(lerevenu.com) - Au Royaume-Uni, l'autorité de concurrence britannique a annoncé qu'elle enquêtait sur les entraves à la concurrence en matière de fixation des prix hôteliers par les OTA (Online Travel Agency). L'institution a ciblé le numéro un mondial de l'hôtellerie (Intercontinental), auquel elle reproche d'avoir passé des accords préférentiels avec les deux principales agences en ligne. Intercontinental aurait imposé à Booking.com et Expedia le prix minimum auquel elles peuvent proposer les chambres.

Ces pratiques sont à la fois une atteinte à la libre concurrence sur les prix mais aussi à celle avec les autres agences. Les prévenus ont jusqu'à la fin de l'année pour répondre de ces griefs. L'enjeu de ce contentieux réside, comme l'écrivent les analystes d'Oddo auteurs d'une étude sur ce thème, dans l'évolution des pratiques de la distribution de nuitées d'hôtels via internet. Le système de «rate parity» qui garantit au client de trouver toujours le prix le plus avantageux sur le site de l'hôtel, a sauvé l'industrie hôtelière d'une spirale baissière de ses prix. Sa remise en cause serait lourde de conséquences pour Accor et ses concurrents.

Les analystes d'Oddo préfèrent donc miser sur les leaders hôteliers, dont les sites web nominaux sont deux à trois fois plus utilisés que les agences en ligne pour réserver une nuitée. En revanche, les chaînes locales et indépendants franchisés, comme Choice, sont les plus dépendants aux agences en ligne et donc moins attrayants.

Second événement marquant pour le secteur, l'acquisition récente par Google des guides de tourisme Frommer's pour 25 millions de dollars. D'un montant modeste à l'échelle de Google, cette opération a le mérite de démontrer l'intérêt du géant d'Internet pour le secteur. D'autant que cet achat suit d'autres acquisitions, dont celle d'ITA Softwares (technologies de réservation pour des OTA come Kayak, Tripadvisor...) pour 700 millions de dollars. Google devrait en retirer davantage de recettes publicitaires liées au tourisme, des revenus qui représentent déjà 10% du chiffre d'affaires du groupe.

Des agences de voyage en ligne, dont Expedia, poursuivent déjà Google en justice, l'accusant de rediriger les internautes vers ses sites dédiés au tourisme. Mais, le risque le plus important serait que Google s'oriente vers un véritable modèle d'agence en ligne grâce à ses capacités, nouvellement acquises, de paiement en ligne. A terme, le secteur de l'hôtellerie pourrait se trouver confronté à Google dont le pouvoir de négociation est sans commune mesure avec celui des agences en ligne. Mais les analystes d'Oddo estiment qu'à court terme, Google renforcera plutôt sa préférence pour les hôteliers en leur donnant plus de visibilité que ne le font les agences.

Sophie Laousse

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