Fin des blagues Carambar : un «coup de com'» à double tranchant

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Après avoir annoncé la semaine dernière la fin des blagues sur le papier de ses caramels, le confiseur a expliqué lundi que cette information était en fait un canular destiné à «raviver la flamme» de ses amateurs.

«La relation entre Carambar et les Français, c'est comme une histoire d'amour, de temps à autre, il faut la raviver.» C'est ainsi que la marque de confiserie justifie ce lundi, dans un communiqué, le canular qu'elle a orchestré en fin de semaine dernière. Le confiseur avait annoncé jeudi que les blagues sur le papier de ses caramels seraient remplacées par des exercices «ludo-éducatifs». Une information distillée via Internet, dossiers de presse à l'appui. Résultat: elle s'est répandue, suscitant l'émoi des amateurs de caramels Carambar. Une pétition a même été lancée par la mairie de Marcq-en-Baroeul, au nord de Lille, où le célèbre bonbon est produit.

Au final, le projet éducatif façon Trivial Pursuit du confiseur était bien un coup de com', pensé par l'agence Fred & Farid. Carambar dévoile les ficelles de sa campagne #cetaituneblague dans une vidéo postée ce matin sur son site Internet.

«La blague Carambar est, depuis la fin des années 1960, une des valeurs emblématiques du produit (...). Ce n'est pas prêt de changer», assure Magali Mirault, responsable marketing de la marque. Les caramels Carambar ont été créés en France en 1954 et ont commencé à faire des blagues en 1969. Il se vend environ un milliard de bonbons Carambar chaque année, essentiellement dans l'Hexagone. «Ce succès tient beaucoup à l'humour associé à la marque», selon la responsable. «C'est pourquoi nous avons choisi de faire une grosse blague, plutôt que de lancer une campagne de communication traditionnelle.»

Un canular «très malin»

L'effet a été détonant. Carambar assure que «des millions de Français» ont exprimé leur attachement à la marque au travers de diverses actions ces derniers jours. Pour Benoît Heilbrunn, professeur au département marketing à l'ESCP Europe, «cette campagne conforte la marque dans son statut d'icône, en mettant en avant l'impact affectif de ses blagues sur les consommateurs». Cohérent avec l'univers de Carambar, ce canular gigantesque est «très malin», selon l'expert. «Il illustre parfaitement l'évolution des stratégies des marques, qui comptent aujourd'hui sur les consommateurs et leurs réseaux pour faire parler d'elles.» Attention, toutefois: «Seules les marques cultes, incontournables et sur lesquelles tout le monde a quelque chose à dire, peuvent se permettre ce genre de stratégie», prévient le spécialiste. En 2007, l'enseigne de fast-food Burger King a ainsi simulé son intention d'arrêter le Whopper, son sandwich star, et filmé la réaction de ses clients.

Jouer avec les codes de la communication virale sur Internet n'est pas sans risque, estime de son côté Kristine De Valck, professeure associée de marketing à HEC Paris. «Diffuser de fausses informations peut être interprété par les consommateurs comme de la tromperie», explique-t-elle. «Les amateurs de Carambar qui se sont mobilisés pour le maintien des blagues peuvent mal réagir au canular, voire perdre confiance en la marque.» Un risque quelque peu limité, l'enjeu de cette fausse information étant «loin des préoccupations politiques et sociales actuelles». En outre, rappelle Kristine De Valck, «de nombreuses études ont démontré que les 'buzz', qu'ils soient négatifs ou positifs, ont peu d'impact sur les marques sur le long terme.»

Toujours est-il que Carambar doit aujourd'hui gérer le «service après-vente» de son canular. «Notre idée n'était pas de piéger nos clients», insiste Magali Mirault. Après le lancement de la pétition, par exemple, le confiseur a demandé au directeur de l'usine de Marcq-en-Baroeul de contacter le maire de la ville pour le rassurer et éteindre rapidement le début de polémique.

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  • desmich le lundi 25 mar 2013 à 17:15

    A LIRE !J’ai un voisin qui est tellement con, qu’avec mes enfants, nous l’avons surnommé « Mr blague Carambar »…Quand nous avons un emballage de carambar, nous nous empressons de le déposer dans sa boîte aux lettres, juste pour avoir le plaisir de le voir venir nous raconter la blague le lendemain !Comprenez que nous avons faillit vivre l’annonce du confiseur comme un drame !...

  • tcabot le lundi 25 mar 2013 à 16:36

    Mon oeil !Après avoir vu l'impact de leur annonce sur les réseaux, ils ont plutôt fait un rétropédalage complet qu'ils ont habilement fait passer pour canular.

  • chimien le lundi 25 mar 2013 à 15:37

    Ouf, l'éminence grise du Président de la République va pouvoir continuer de l'inspirer pour sa conduite visionnaire du Pays!