FEATURE-Le marché reste difficile pour les voitures, même miniatures

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* Les ventes de véhicules jouets devraient être stables en France en 2014 * Concurrence farouche dans les voitures à collectionner * Les modèles au 1/64e restent un grand classique chez les petits garçons * Mais ils se tournent de plus en plus jeunes vers le multimédia par Gilles Guillaume PARIS, 16 décembre (Reuters) - Le marché automobile français reste difficile en cette fin d'année, pour les grandes voitures... comme pour les petites, et souvent pour les mêmes raisons : la concurrence entre fabricants de véhicules pour enfants est de plus en plus farouche, pour une part d'un gâteau qui s'amenuise. Pour Noël, rien n'est trop beau pour les futurs conducteurs, même si l'automobile fait aujourd'hui un peu moins rêver les plus jeunes. DS, la marque haut de gamme de PSA Peugeot Citroën PEUP.PA , propose une voiture à pédale pour 160 euros, ou un porteur DS3 à 135 euros. La première reprend les codes de la marque, avec ses baguettes chromées et ses jantes aspect alu, tandis que le second, réalisé grâce au concours du centre de style Citroën, arbore un volant gainé et des jantes diamantées. "Quel enfant n'a jamais rêvé de conduire une voiture comme les grands ?", écrit DS dans son communiqué de présentation. Même message à l'Atelier Renault RENA.PA , sur les Champs-Elysées à Paris, où l'on découvre en vitrine une peluche Twingo aussi grande que la vraie voiture. Un peu plus loin sur l'avenue, dans le showroom Peugeot, une série de "Leo'z", des petits lions surfant sur la vague des "Art Toys", veulent faire "le lien entre le monde des enfants (...) et celui des adultes". Majorette, de son côté, n'oublie pas les grands enfants nostalgiques avec un coffret de 15 voitures, dont cinq dorées, pour marquer son cinquantenaire. En France, le coffret contient un billet de tombola permettant de gagner une vraie Citroën. UNE MARGE TRÈS ÉTROITE Le marché français du jouet, deuxième européen après le Royaume-Uni, a pesé 3,2 milliards d'euros en 2013, dont 8% viennent des ventes de véhicules miniatures, télécommandés ou à pédales, selon la fédération française des industries du jouet et de la puériculture (FJP). Cette part atteint 11% en Allemagne, le pays d'Europe le plus attaché à son industrie automobile. En France, les ventes de petites voitures devraient rester globalement stables en 2014, la demande vigoureuse pour les modèles dérivés de films comme "Cars" de Disney ou pour les engins radiocommandés, de plus en plus fantaisistes et futuristes, compensant la morosité qui a gagné le marché de la collection. "Il y a beaucoup de compétition sur les voitures à collectionner, tout ce qu'on peut imaginer est déjà plus ou moins sur le marché, donc la marge est très étroite", commente Markus Hirsch, directeur de Majorette, désormais une division du groupe allemand Simba Dickie. "De plus, les prix augmentent en Chine, et c'est en Chine que la quasi-totalité de ces voitures sont fabriquées." Ecartelées entre le low cost et le premium, comme leurs aînées automobiles, les marques Solido, Schuco ou Norev cherchent à se distinguer face à une offre abondante, notamment dans les miniatures milieu de gamme au 1/43e, l'échelle la plus répandue. UNE NOUVEAUTÉ TOUS LES DEUX ANS L'histoire des petites voitures a commencé avec celle de l'industrie automobile de masse, qu'elles ont largement contribué à populariser. D'abord vu comme un simple outil publicitaire, l'octroi d'une licence pour jouet est aujourd'hui pour les constructeurs automobiles une source de revenus à part entière, confiée à une division spécialisée. Dinky Toys, marque du groupe Meccano, apparaît dans les années 1930 et impose l'échelle du 1/43e - celle des trains électriques Hornby dont les voitures ne constituent au départ que des éléments de décor - dès les années 1950. Les petits frères réclamant à leur tour leurs propres voitures, Majorette à Lyon et Hot Wheels de l'américain Mattel MAT.O lancent dans les années 1960 une échelle plus petite, le 1/64e. Ces voitures connaissent leur heure de gloire dans les années 1980 quand les deux marques sont rejointes par Matchbox en Grande-Bretagne. Mais la course aux volumes entraîne des changements profonds - la production est totalement délocalisée en Asie - et fragilise les fabricants - Majorette changera plusieurs fois de propriétaire. PLUS JEUNES, MOINS LONGTEMPS L'arrivée de l'électronique, puis de l'informatique, fera le reste. Si les enfants - encore à 90%-95% des garçons - adorent toujours jouer aux petites voitures dès leur plus jeune âge, ils les abandonnent de plus en plus tôt pour se tourner vers le multimédia : dès sept ans désormais, contre 10 ans une quinzaine d'années auparavant. "Notre principal groupe-cible rajeunit, il diminue également", souligne Markus Hirsch. "Mais en même temps, les parents dépensent davantage aujourd'hui pour leurs enfants." Pour s'y retrouver, les fabricants utilisent les mêmes recettes que les marques automobiles grandeur nature : ils renouvellent leur catalogue plus souvent, tous les deux ans pour Majorette, et internationalisent leur gamme - avec l'arrivée en force dans les catalogues français des marques allemandes, américaines ou asiatiques. Ils améliorent aussi le niveau de certaines finitions, grâce aux progrès de la tampographie, même sur une production mondiale qui atteint chez Majorette pas moins de 400.000 exemplaires par semaine, 16,8 millions par an. Les petites voitures se doivent également de réussir le "crash test" de l'écrasement et du bris de glace si l'enfant - ou l'un de ses parents - marche malencontreusement dessus. Et suivre la réglementation en vigueur, comme les nouvelles normes européennes sur les peintures qui pourraient entraîner l'abandon en 2015 de certaines couleurs de carrosserie. (Edité par Dominique Rodriguez)


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