Exclusivité, savoir-faire et patrimoine : la combinaison gagnante des grands du luxe

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La façade de la boutique Louis Vuitton des Champs-Elysées. AFP PHOTO / Damien Meyer
La façade de la boutique Louis Vuitton des Champs-Elysées. AFP PHOTO / Damien Meyer

(Relaxnews) - Alors que de nouveaux clients, notamment asiatiques, développent leur goût pour le luxe, leurs attentes aussi évoluent. Pour les séduire, les marques ont décidé de se resserrer sur leur histoire, et cherchent de plus en plus à faire connaître leur savoir-faire et patrimoine. Avec l'aide de Stéphane Truchi, président du directoire de l'Ifop, Relaxnews fait le point sur les dernières initiatives du marché du luxe pour attirer une clientèle non initiée.

"Le luxe doit être exclusif, presque intimidant"

Redonner au luxe sa dimension exclusive, voilà l'un des premiers défis qu'essaient de relever les grandes maisons de luxe. Il faut rappeler que jusqu'aux années 80, le luxe était réservé à une certaine catégorie de clientèle. Dans les années 90 en revanche le marché s'est mué en groupes de luxe qui ont développé une stratégie de conquête en multipliant leurs offres et leurs produits, explique Stéphane Truchi.

Depuis le milieu des années 2000, on assiste au contraire à une volonté de réinstallation des barrières. Les marques tentent de recréer de l'exclusivité en mettant leur métier d'art en avant et en se resserrant sur leur patrimoine et leur identité. "C'est renforcer la différentiation pour se protéger de la banalisation", résume Stéphane Truchi.

Cette stratégie n'est pas cachée : cette année les marques ont mené des opérations visant à produire du "brand content" : les journées particulières Vuitton ouvrant les ateliers au public, l'exposition Chanel n°5 retraçant l'histoire du parfum mythique...

"Il y a l'idée que le luxe doit être vraiment exclusif, presque intimidant. S'il est trop accessible, cela tue le rêve et cette dimension luxueuse. Les marques ont donc besoin de remettre les consommateurs dans cet esprit-là, de recréer des barrières", commente Stéphane Truchi.

Et les stratégies des marques pour y arriver sont on ne peut plus claires, assure le président du directoire de l'Ifop : "Dans notre étude, nous avons demandé aux professionnels interrogés de définir quelles seront leurs stratégies prioritaires pour renforcer le leadership de leurs marques sur le marché mondial en 2014. Leurs réponses : se recentrer sur notre savoir-faire traditionnel, s'investir dans de nouvelles formes de vente (e-commerce), mieux faire connaître notre histoire et prendre en compte les spécificités locales. Tout est dit !".

Au-delà du produit, le consommateur achète un patrimoine, une histoire

Il y a toujours un leadership indiscutable des marques européennes sur le marché du luxe mondial, surtout de la France avec les secteurs de la mode (où l'Italie domine aussi), les alcools, la joaillerie, de la Suisse pour l'horlogerie et de l'Allemagne pour les voitures, avance Stéphane Truchi.

On observe cependant une redistribution mondiale de leur clientèle. La Chine, qui est maintenant le deuxième marché mondial dans le secteur du luxe, vient de dépasser le Japon. "Le luxe qui, il n'y a pas si longtemps, se produisait et se consommait à l'ouest, se produit maintenant toujours à l'ouest, mais se consomme aussi en d'autres endroits, notamment à l'est (Chine, Russie, Emirats Arabes) et de plus en plus en Amérique Latine", explique le président du directoire de l'Ifop.

Il y a donc une dynamique d'expansion géographique des marques de luxe qui ont pour défi de séduire des consommateurs qui ne les connaissent pas.

Sur le continent européen, où ces grandes marques de luxe ont vu le jour, on parle de luxe de patrimoine, leur histoire fait partie de l'imaginaire collectif.

Dans les pays émergents en revanche, les marques doivent construire une image sur un patrimoine qui n'est pas acquis. "C'est pour cela que l'on voit les marques faire un travail considérable de story telling. Il s'agit d'initier ces nouveaux clients à leur histoire, leurs territoires et leurs savoir-faire".

"70% des professionnels du secteur sont optimistes pour 2014"

L'année 2013 a été une bonne année pour le marché du luxe, malgré un léger ralentissement par rapport à 2012, débute Stéphane Truchi. Et ce sont les acteurs du marché qui le disent. Dans sa récente étude, publiée sous le titre Luxury Trend Report, l'Ifop a recueilli les impressions de divers professionnels du luxe sur les résultats du marché en 2013.

"A la question ?quelle expression illustre le mieux cette année 2013', 31% ont répondu un franc sourire, 35% un sourire timide, 29% un sourire inquiet et 5% une grimace", explique Stéphane Truchi. Ce sont quelques points de perdus sur le franc sourire par rapport à l'année 2012. Et pour cause, même si l'on reste sur un contexte positif, le secteur du luxe a enregistré cette année un faible ralentissement, majoritairement lié au marché chinois. En effet, en 2013, l'activité économique chinoise a connu un ralentissement pour la première fois depuis plusieurs années. Confronté à des défis structurels, le pays est arrivé à un palier de croissance.

Autre raison invoquée par Stéphane Truchi : le marché du luxe s'est heurté au contrecoup de la loi anti-corruption, mise en place par le gouvernement chinois, visant notamment à bannir les pots-de-vin. Ceux-ci gonflaient pourtant les ventes du marché du luxe, à grand renforts de bouteilles de cognac et de champagne, de joaillerie, de montres et autres cadeaux haut de gamme.

Ce ralentissement suffit-il à entamer la confiance des professionnels du luxe pour l'année prochaine ? Non, selon les résultats de l'étude Ifop, qui montrent que 8% des professionnels interrogés se disent très optimistes pour 2014, 62% plutôt optimistes, 25% ni optimistes ni pessimistes et seulement 5% pessimistes. "Si on fait le calcul, cela veut dire que 70% des professionnels du secteur sont optimistes pour 2014", souligne Stéphane Truchi.

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