Encouragé par George Clooney, Nespresso lance un café «made in South-Soudan»

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Très investi dans le soutien à l'un des pays les plus pauvres de la planète, la star américaine a convaincu l'entreprise basée en Suisse de développer un café venant du Soudan du Sud.

Les amateurs de capsule Nespresso vont pouvoir rajouter une référence à l'innombrable panoplie d'Arpeggio, de Volluto, de Livanto et autre Kazaar… Dès ce mois d'octobre en effet, la France aura le privilège d'être la première à accueillir la capsule «Suluja ti South Sudan», venant, comme son nom l'indique, du Soudan du Sud, le dernier-né sur la carte des Etats dans le monde. Une nouvelle offre commerciale qui n'est pas initialement motivée par des choix stratégique de la filiale du groupe Nestlé, mais par le souhait personnel de son égérie: George Clooney.

La star américaine a, en effet, manifesté explicitement son soutien au tout jeune État, dès sa création, en juillet 2011. Au point de convaincre la firme qui l'emploie dans une série de spots diffusés constamment sur les chaînes du monde entier depuis 2006 d'investir dans le pays pour en faire découvrir aux consommateurs son café. La région du Soudan du Sud est en effet un berceau historique de la culture de l'arbuste produisant les précieuses graines. Selon la communication de Nespresso, le pays serait même l'un des seuls endroits au monde où poussent à l'état sauvage les variétés de café arabica et robusta. Mais comme ce n'est pas «l'état sauvage» qui permet de produire à grande échelle les petites capsules, Nespresso a dû investir. Depuis 2011 et l'indépendance du Soudan du Sud, l'entreprise a dû former 500 agriculteurs, replanter des arbres et installer des unités de fabrication dans ce pays. Elle a également annoncé 2,6 millions de dollars dans ce pays pour développer son projet d'ici à 2020. Une manne inespérée pour le Soudan du Sud dont plus de 70% des exportations sont liées au pétrole.

Les stars prescriptrices

Si l'on considère que l'appareil productif agricole du pays est tellement en retard que la rentabilité du projet est loin d'être acquise, pourquoi Nespresso s'est-il lancé dans ce défi? Pas sûr que ce soit pour répondre à une demande de consommateurs pour du café sud-soudanais. La société a-t-elle finalement ouvert son porte-monnaie, pour un montant finalement faible par rapport aux moyens de Nespresso, pour faire plaisir à sa star (à qui elle aurait versé au passage 40 millions de dollars entre 2006 et 2013 pour ses spots ublicitaires)? Une logique sans doute vraie… mais en partie seulement. «George Clooney a un certain positionnement, très marqué aux Etats-Unis, et c'est pour cela aussi que Nespresso est allé le chercher. Ils veulent développer leur stratégie sur le développement durable et l'action concrète, qui va devenir un des thèmes majeurs du luxe, et plus seulement un élément accessoire» explique au Figaro Jean-Noël Kapferer, spécialiste des marques et enseignant à HEC et à l'INSEEC, qui sans être dupe, fustige une vision qui serait trop cynique. «Bien sûr, le choix du Soudan du Sud est entièrement lié à l'engagement de George Clooney. Ce dernier aurait voulu s'intéresser à un autre pays, Nespresso serait sûrement allé dans cet autre pays» pense l'expert qui rappelle que George Clooney est sensiblement sur le même positionnement qu'un Bono, le chanteur du groupe U2, et égérie, lui, de LVMH, l'entreprise ayant investi dans la marque de vêtement «éthique» et «écologique» créée par l'artiste. A savoir enfin pour les amateurs, au choix de café soudanais, de Nespresso ou de George Clooney, les capsules «Suluja ti South Sudan» ne seront mises à disposition que des membres du «Nespresso Club» (nécessitant pour le rejoindre d'avoir acheté soi-même une Machine Nespresso), et en quantité limitée... faute d'une production suffisante.

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