En France, le «charity shop» cherche sa place

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L'association Oxfam ouvre sa première friperie à Lille début décembre, dans l'espoir de convertir les Français à l'achat de seconde main. Encore lui faudra-t-il s'imposer face à Emmaüs ou la Croix Rouge.

Un début timide. Le concept anglais de «charity shop» a débarqué en France en 2007, lorsque l'ONG Oxfam a ouvert une librairie d'occasion à Lille. Depuis, l'association a investi Paris, où deux «bouquineries» se sont installées dans le 14e arrondissement puis dans le 11e. Elle entend maintenant passer à la vitesse supérieure, en ouvrant mi-décembre, sa première friperie à Lille. «Dans la lignée de nos trois boutiques, ce nouveau magasin proposera des vêtements de seconde main, de bonne qualité et à petits prix», explique Stéphanie Dufour, directrice générale adjointe en charge des finances et du développement d'Oxfam France.

Avec seulement quatre boutiques en quatre ans, l'ONG peine à faire décoller ses «charity shops» en France. A titre de comparaison, elle comptait 45 boutiques en Irlande en 2010, 36 en Allemagne (où elle est installée depuis 1995), 42 en Belgique et 697 en Grande-Bretagne, où le phénomène est né dans les années 1940. Aujourd'hui, on compte près de 9000 «charity shops» outre-Manche, toutes associations confondues. «Le concept est relativement nouveau en France. Il faut du temps pour le faire connaître», estime Stéphanie Dufour. La responsable met toutefois en avant des chiffres encourageants. «Notre bouquinerie à Lille réalisera un chiffre d'affaires de 120.000 euros en 2011, une performance tout à fait honorable et comparable à celles de librairies classiques.»

Des magasins «comme les autres»

Contrairement aux autres magasins caritatifs, comme les 300 boutiques Emmaüs ou les près de 800 «vestiaires» et «vestiboutiques» de la Croix Rouge, les points de vente Oxfam veulent se fondre dans le paysage commercial. «Nous développons des magasins comme les autres, aussi bien achalandés et aménagés. Mais les produits mis en vente à petits prix proviennent de dons de particuliers ou d'entreprises et nos boutiques sont tenues par une trentaine de bénévoles, chapeautés par un salarié», souligne Stéphanie Dufour. Au Royaume-Uni, les boutiques Oxfam vendent des livres, des vêtements, mais aussi des bibelots ou de la vaisselle. «Les achats de produits de seconde main ou 'vintage' sont très tendance là-bas, tandis que les Français sont moins attirés par ce mode de consommation», ajoute la responsable d'Oxfam.

Crise oblige, ils pourraient toutefois y prendre goût. «Outre les restrictions budgétaires, les consommateurs cherchent à donner du sens à leurs achats, en offrant une seconde vie aux produits ou en achetant auprès d'associations qui reversent les fonds dans des actions caritatives», explique-t-on à la Fondation de France, qui a mis en place depuis 1997 un observatoire sur la générosité. L'argument écologique s'imprime aussi dans l'esprit des consommateurs qui deviennent plus «militants» dans leurs achats, ajoute Stéphanie Dufour. «Le succès de sites comme eBay montre bien que la seconde main, qui était une barrière à l'entrée en France, va finir par s'imposer», veut-elle bien parier.

Convertir les Français à la générosité à l'anglaise

Encore faut-il convertir les Français à de nouvelles approches de la générosité. «Acheter dans un 'charity shop' ou faire directement un don sont deux démarches radicalement différentes», analyse la Fondation de France. Selon une récente étude menée par la société de services marketing Axciom, la générosité des Français est restée «immuable», malgré la conjoncture morose. «Parmi les causes soutenues par les foyers français, la recherche médicale arrive en première position pour 40,8% d'entre eux (...).Les œuvres sociales et la protection de l'enfance figurent également parmi les causes enregistrant le plus grand nombre de donateurs, avec respectivement 17,6% et 17,3% des personnes concernées», détaille cette étude.

«Contre toute attente, les problématiques d'urgence (Haïti, Tsunami, ou encore Fukushima) qui bénéficient généralement d'une couverture médiatique importante, ne rassemblent quant à elles que 6,6% des foyers donateurs.» Or, Oxfam mène justement des grandes campagnes internationales, dont les thèmes vont de la taxe sur les transactions financières à la lutte contre l'accaparement des terres des pays pauvres et au commerce des armes. Pour Stéphanie Dufour, ces 'charity shops' à l'anglaise ont le mérite «d'élargir la palette de dons accessible aux Français et de leur offrir de nouvelles formes d'investissement personnel». Il leur faut seulement encore du temps pour trouver leur public.

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