Dior mise sur Maria Chiuri pour séduire les jeunes générations

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    * Une première collection en noir et blanc 
    * Créatrice en phase avec les attentes des jeunes 
générations-PDG 
    * La joaillerie, axe de développement important-PDG 
 
    par Pascale Denis et Astrid Wendlandt 
    PARIS, 30 septembre (Reuters) - Christian Dior  DIOR.PA  a 
présenté vendredi la première collection de sa nouvelle 
directrice artistique Maria Grazia Chiuri, première femme placée 
à la tête de la création de la prestigieuse maison de couture 
française. 
    Très attendue, l'Italienne de 52 ans a livré un vestiaire en 
noir et blanc, mêlant courts blousons en cuir, plastrons 
d'escrime ou emblématiques vestes "Bar" à d'amples jupons brodés 
en voile. 
    "Elle a une vision globale pour la marque", a déclaré à 
Reuters Sidney Toledano, PDG de Dior. "Outre son grand talent, 
Maria Grazia apporte aussi, en tant que femme, un ancrage dans 
la réalité et une proximité avec les artisans", a-t-il dit. 
    En tandem avec Pierpaolo Piccioli, la créatrice a été 
l'artisan du succès de Valentino, qui signe une des plus fortes 
croissances du luxe et dont les ventes ont grimpé de 48% en 2015 
pour dépasser le milliard d'euros. 
    Elle a aussi une expérience reconnue dans la maroquinerie. 
Passée chez Fendi (autre marque du groupe LVMH  LVMH.PA ), elle 
a signé plusieurs best sellers de la griffe romaine.  
    La maroquinerie, qui dégage des marges nettement plus 
élevées que le prêt-à-porter, représente un peu plus de la 
moitié du chiffre d'affaires de Dior, selon les analystes. 
    Maria Grazia Chiuri a aussi une grande maîtrise des réseaux 
sociaux - comme en témoigne la présence de Valentino sur 
Instagram, réseau fétiche de la mode - à l'heure où ces médias  
bousculent la concurrence entre les marques.   
    Les jeunes générations ultra connectées, qui ont grandi avec 
internet, constituent le vivier des griffes de luxe mais 
consomment différemment de leurs aînées.  
    "Face à ces changements, il faut des créateurs qui ont, 
comme Maria Grazia Chiuri, une grande compréhension des attentes 
de cette nouvelle clientèle", a observé Sidney Toledano.  
     
    E-COMMERCE 
    Les jeunes consommateurs, qui achètent de plus en plus via 
leur téléphone mobile, sont aujourd'hui davantage attirés par 
les "petites" marques et préfèrent de plus en plus 
l'"expérience", les voyages ou les restaurants, à l'achat de 
produits de luxe.   
    Dans ce contexte, le développement du digital est devenu 
incontournable pour les acteurs du luxe. 
    "Les business modèles changent avec internet, les réseaux 
sociaux et l'émergence d'une nouvelle génération qui achète 
autrement et qui est très impactée par la technologie", a 
observé Sidney Toledano. 
    "Nous travaillons sur le e-commerce, avec pour objectif 
d'offrir ce que nous sommes capables de faire dans les boutiques 
en terme de dialogue et de service", a-t-il ajouté. 
    Maria Grazia Chiuri arrive chez Dior alors que les ventes de 
la griffe - qui ont atteint 1,85 milliard d'euros en 2015-2016 - 
pâtissent du ralentissement général du luxe. 
    Pénalisées par la baisse des flux touristiques à Paris et 
dans certains pays d'Asie, elles ont limité leur progression à 
2% à taux de change constants au cours de l'exercice clos le 30 
juin, après des hausses de 10% en 2014-2015 et de 19% en 
2013-2014.   
    Dans ce contexte, la joaillerie qui reste relativement 
épargnée par le ralentissement général du marché, "enregistre 
une croissance à deux chiffres", selon le PDG de Dior. 
    "La joaillerie est un axe de développement important pour 
Dior et nous avons la capacité, au niveau de la production, de 
monter en puissance", a-t-il précisé. 
    Dior compte une soixantaine de points de vente de joaillerie 
dans le monde et vient d'ouvrir avenue Montaigne, à côté du 
siège historique de la griffe, une nouvelle boutique entièrement 
dédiée aux bijoux et aux montres. 
    Maria Grazia Chiuri remplace le Belge Raf Simons, qui 
n'avait pas voulu renouveler son contrat chez Dior en octobre 
2015. Outre la création des collections féminines, elle 
supervisera également l'image de la marque et de son réseau de 
quelque 197 magasins. 
           
    Voir aussi : 
    ANALYSE-Entré dans une nouvelle ère, le luxe contraint de se 
réformer    
     
    ANALYSE-Les réseaux sociaux bousculent la concurrence dans 
le luxe          
     
 
 (Edité par Matthieu Protard) 
 

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