DIGEST-Prada a besoin de nouveaux produits, pas de nouveaux magasins

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par Astrid Wendlandt et Valentina Za PARIS/MILAN, 11 février (Reuters) - Dans la mode, être à la traîne peut se révéler fatal mais chercher à combler un retard stratégique peut être tout aussi dommageable, et Prada est en train de le constater à ses frais. Alors que la tendance dominante dans le secteur du luxe consiste à doper les ventes des magasins existants en misant sur les nouveaux produits, Prada continue d'ouvrir de nouveaux points de vente dans lesquels il vend des sacs à main qui ressemblent beaucoup à ses best-sellers passés. Le groupe italien, jugent des analystes, doit donc rapidement changer de stratégie en privilégiant les nouveaux produits sur les nouveaux magasins. Le groupe, qui possède aussi les marques Miu Miu et Church's, a ouvert 250 magasins ces trois dernières années, beaucoup plus que ses principaux concurrents. Et même s'il a ralenti le rythme de son expansion, il prévoit encore 30 à 35 ouvertures cette année. Parallèlement, les analystes estiment que ses ventes à magasins comparables (que le groupe ne publie plus depuis l'an dernier) ont baissé de 12% sur un an au cours du trimestre (août-octobre) et qu'elles pourraient avoir reculé de jusqu'à 9% sur le trimestre à fin janvier. Le ralentissement de la croissance et le coût de l'expansion du réseau pèsent sur les marges et sur la valorisation: le cours de Bourse a chuté de près de moitié en deux ans et la marge d'exploitation est tombée à 15,4% au troisième trimestre, contre 21,3% au premier semestre. * Dépêche en anglais: ID:nL6N0VG4J5 (Marc Angrand pour le service français, édité par Jean-Michel Bélot)


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