Deux nouveaux centres commerciaux en région parisienne font le pari de renouveler le genre

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Beaugrenelle, Paris Beaugrenelle
Beaugrenelle, Paris Beaugrenelle

(AFP) - Deux nouveaux centres commerciaux d'envergure, Aéroville et Beaugrenelle, vont ouvrir à quelques jours d'intervalle en octobre en région parisienne, faisant le pari de renouveler ces concepts qui peinent à s'attirer les faveurs des consommateurs, dans un contexte de crise et de forte concurrence.

Aéroville, inauguré jeudi, offrira 84.000 mètres carrés de surfaces commerciales réparties en 200 boutiques, près de l'aéroport international de Roissy, avec une zone de chalandise de 1,8 million d'habitants, selon les estimations du promoteur du projet, la foncière Unibail.

Beaugrenelle ouvrira ses portes le 23 octobre dans le XVe arrondissement de Paris, disposant de 45.000 mètres carrés pour 120 boutiques et 14 restaurants en bordure de Seine et à quelques encablures de la Tour Eiffel et de ses touristes.

Ces deux centres relèvent le défi de renouveler le concept-même des grands centres commerciaux, boudés ces dernières années par une partie des consommateurs qui leur préfèrent désormais les petits magasins de centre-ville ou le commerce sur internet.

Chacun des promoteurs de ces nouveaux centres - Unibail pour Aéroville, Gecina/Apsys notamment pour Beaugrenelle - est d'ailleurs bien conscient de ces difficultés.

Le centre commercial "c'est aujourd'hui un métier plus difficile qu'avant, c'est certain. Aujourd'hui, les retours sur investissements sont bien plus longs qu'il y a quelques années", reconnaissait ainsi Eric Houvier, directeur de programme chez Unibail-Rodamco, lors d'une visite de chantier mi-septembre.

Témoin de cette désaffection: les centres les plus récents, comme le Millénaire à Aubervilliers (Seine-Saint-Denis) ou Okabé au Kremlin-Bicêtre et la Vache Noire à Arcueil (Val-de-Marne), pâtissent de fréquentations décevantes.

Conscients du risque, Aéroville et Beaugrenelle se présentent donc tous deux comme des "centres commerciaux de nouvelle génération", loin des lieux froids et sans vie que pouvaient parfois représenter leurs prédécesseurs.

"Nous voulons être en rupture complète avec les modèles précédents et les codes traditionnels des centres commerciaux", affirmait ainsi il y a un mois Philippe Depoux, directeur général de Gecina, à propos de Beaugrenelle.

Pour cela, à chacun ses armes. Aéroville mise sur un design aérien sur le thème du voyage - circulation de plain pied, organisation sous forme de hub, mezzanine pour voir décoller les avions - et espère attirer franciliens et voyageurs.

Lieux de shopping et destinations de promenade

Beaugrenelle s'inspirera de son côté de l'architecture des grands magasins d'antan - organisation thématique sur six niveaux, verrières monumentales, passerelles aériennes de verre et d'acier - destinée à une clientèle résolument urbaine et aux touristes.

Tous deux se veulent des centres lumineux et ouverts sur l'extérieur, pour rompre avec l'image sombre des précédents mastodontes, souvent conçus en sous-sol.

En terme d'enseignes, les deux centres misent sur la présence des classiques de la mode (H&M, Zara ....) ou de la décoration, mais dans des versions revisitées ("flagship"), combinée à de l'inédit, avec des enseignes exclusives, comme Hollister à Beaugrenelle ou David Mayer Mann qui ouvrira à Aéroville son premier magasin français.

A Beaugrenelle, le plus grand Marks & Spencer de la capitale jouera le rôle de locomotive, tandis qu'Aéroville comptera sur le multiplexe cinéma de Luc Besson pour attirer la clientèle.

Les deux centres joueront également sur les codes du luxe pour s'attirer les faveurs de consommateurs plus exigeants.

Matières nobles (marbre, bois) domineront à Aéroville, tandis que Beaugrenelle proposera une large gamme de services haut de gamme (conciergerie, bornes interactives...) et d'animations.

"Aujourd'hui, les centres commerciaux offrent une expérience assez pauvre (...) Ce qu'on souhaite, c'est étonner les consommateurs, en leur apportant des choses différentes", explique Valérie Britay, directrice générale des centres commerciaux chez Unibail.

Les deux promoteurs ambitionnent donc de faire de leurs projets respectifs, non plus seulement des "lieux de shopping, mais de véritables destinations de promenade et d'expériences".

Forts de ces éléments, et malgré la crise, Aéroville comme Beaugrenelle affichent des objectifs de fréquentation ambitieux: 12 millions de visiteurs annuels pour le premier, et jusqu'à 18 millions pour le second, qui table sur 37 millions de revenus annuels.

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