Des soldes pour déjouer les hausses de prix

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La campagne d'été débute mercredi. Les coûts du textile ont amorcé une forte inflation.

À peine l'été arrivé, voici les soldes d'été. Dès mercredi, les enseignes d'habillement vont proposer des rabais de 30 à 50% sur leurs collections. Il s'agit pour elles d'attirer les consommateurs qui boudent la mode depuis près de deux ans. Si une embellie a été constatée au printemps, elle pourrait être menacée par une hausse inéluctable des prix des vêtements, en répercussion de l'augmentation des coûts des matières premières, de la main-d'½uvre et des transports.

«Nous sommes tous confrontés à une hausse des coûts de revient que nous avons en partie au moins répercutée dans nos prix, et cela sera encore plus marqué sur l'automne-hiver», témoigne Antoine Brieu, directeur de C&A France. Son enseigne, à forte image discount, ne s'en sort pas trop mal pour le moment, puisque, en période inflationniste, les consommateurs se replient sur les marques bon marché. C&A a donc constaté «une forte hausse de son chiffre d'affaires et de ses volumes de ventes» en mars, avril et mai.

«Achat malin»

De façon générale, le secteur a connu un beau printemps, après un mauvais premier trimestre. Les ventes d'avril et de mai ont été soutenues par le beau temps, avant une accalmie depuis début juin liée à la météo et à un traditionnel attentisme avant les soldes. «On n'a pas de signes d'un redémarrage sensible de la consommation de textile en France, contrairement à ce que l'on peut voir dans certains pays du nord de l'Europe, signale Gildas Minvielle, responsable du centre de conjoncture de l'Institut français de la mode. Et, en période de crise, il est difficile d'augmenter les prix trop fortement. Les hausses vont donc être appliquées de façon différenciée pour que cela soit le plus indolore possible.»

Conscients de l'enjeu, les Français vont donc s'adonner à une chasse à «l'achat malin», comme ils l'ont fait depuis le début du ralentissement économique. Cette fois, la marge de man½uvre sera relativement étroite. Comme les commerçants ont plutôt bien vendu au début du printemps, les stocks disponibles pour les soldes sont moins importants que les saisons passées.

La marchandise à démarquer risque de manquer

De plus, les professionnels, échaudés par la baisse de la demande, ont été beaucoup plus modestes dans leurs commandes. «Les entreprises sont devenues très prudentes depuis deux ans. Elles préfèrent rater des ventes que de rester avec des stocks invendus», explique Jean-Marc Genis, président de la Fédération nationale des enseignes de l'habillement.

Si, comme toujours, un rush est attendu pour le coup d'envoi de la période, l'effet des soldes risque de retomber assez vite. «Nous vendons en général 50% de notre volume total des soldes la première semaine et c'est divisé ensuite par deux chaque semaine», précise Antoine Brieu de C&A.

Du coup, au bout de deux à trois semaines, la marchandise à démarquer risque de manquer. Ce qui permettra aux commerçants de mettre rapidement en place la saison automne-hiver. Avec des augmentations de prix d'autant plus importantes que les pièces sont plus «lourdes»: un manteau comprend plus de matière première qu'un tee-shirt.

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