De nouvelles marques de lingerie misent sur le "made in France"

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DE NOUVELLES MARQUES DE LINGERIE MISENT SUR LE "MADE IN FRANCE"
DE NOUVELLES MARQUES DE LINGERIE MISENT SUR LE "MADE IN FRANCE"

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Alors que la crise a fini par rattraper le marché français de la lingerie, de nouvelles marques voient le jour et bravent les vents contraires en misant sur la corseterie haut de gamme et le "made in France".

En 2012, le chiffre d'affaires du secteur a reculé de 2,2% pour totaliser 2,6 milliards d'euros, selon les chiffres provisoires établis par l'Institut français de la mode (IFM), après une hausse de 1,6% l'année précédente.

Jusqu'ici, le marché des soutiens-gorge, culottes ou autres nuisettes avait relativement bien résisté au marasme économique, contrairement à celui de la mode, qui devrait accuser en 2013 sa sixième année de baisse consécutive.

Alors que l'habillement a décroché de 10% entre 2007 et 2011, la lingerie, elle, a limité sa baisse à 2,3% sur la période, grâce à des renouvellements de produits plus fréquents, a précisé à Reuters Nathalie Gennérat, responsable des études lingeries de l'IFM.

Mais en 2012, "elle a été rattrapée par la baisse générale des dépenses d'habillement", a-t-elle ajouté.

Pourtant, malgré les aléas de la conjoncture, nombre de nouvelles marques se sont récemment lancées dans l'aventure, comme "Les Chandelles", "Minuit Douze" ou "Barazandeh", pariant sur le haut de gamme qui, comme sur le marché de la mode, résiste largement à la crise.

"Les nouveaux entrants se positionnement sur le luxe, à fort contenu créatif et à forte valeur ajoutée", commente Taya de Reynies, directrice de la division lingerie d'Ecovet, organisateur du salon international de la lingerie qui se tiendra à Paris du 19 au 21 janvier.

PARTICULARITES HEXAGONALES

La toute dernière née, Monette, a été lancée en août 2012 par Assya Hiridjee (co-fondatrice de la marque de lingerie Princesse Tam Tam) grâce à la reprise d'une usine de Lejaby à Bourg en Bresse, fermée en 2010, et d'une quinzaine de ses ouvrières.

La marque positionnée sur le haut de gamme (150 euros pour un soutien-gorge) a vendu 25.000 pièces de sa première collection et ambitionne d'employer 50 ouvrières d'ici deux ans.

"Je pense qu'il y a de la place pour une lingerie créative, moderne, qui s'inscrit dans les courants de la mode et qui s'appuie sur un vrai savoir-faire de femmes très expérimentées", a déclaré à Reuters la fondatrice de la société.

La marque propose essentiellement des produits en soie stretch et mate, lavables en machine, mêlant raffinement et féminité, sans jouer trop ostensiblement sur le sexy.

Elle peut compter sur la spécificité du marché hexagonal : En France, les femmes consacrent plus d'argent à leurs sous-vêtements que leurs voisines européennes. "Il y a une culture de la lingerie assez spécifique. Les marques sont très nombreuses et les clientes très averties", souligne Nathalie Gennérat.

Par ailleurs, le "made in France" créatif constitue, pour Assya Hiridjee, une "véritable niche à prendre à l'exportation, à condition que la qualité soit irréprochable". Monette est déjà en discussions "très avancées" pour pouvoir vendre hors de l'Hexagone, dit-elle.

BUDGET EN BAISSE

L'an dernier en France, le budget annuel moyen consacré à la lingerie a reculé à 97 euros, contre 99,7 euros de 2011 et seulement 79 euros dans les autres pays d'Europe.

Le niveau des dépenses reste largement impacté par le poids de la grande distribution. Supermarchés, hypermarchés, grandes surfaces spécialisées (Kiabi, la Halle aux Vêtements) ou chaînes spécialisées (Etam, Darjeeling) écoulent près de 50% des ventes totales de lingerie, à des prix très inférieurs (15-20 euros pour un soutien-gorge) à ceux des marques vendues dans les magasins multimarques ou les grands magasins (60-100 euros).

Par ailleurs, les clientes des panels d'études sont rarement celles du luxe, qui répondent moins souvent aux enquêtes.

L'importance du e-commerce - qui compte pour 13% des ventes du secteur - contribue aussi à abaisser le budget moyen des dépenses, grâce aux prix barrés offerts par les sites.

La standardisation des tailles et la confidentialité séduisent de plus en plus les acheteuses sur internet.

Pascale Denis, édité par Jean-Michel Bélot

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