De l'art de courtiser le consommateur sans l'agresser

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Les Français, pourtant friands des nouvelles technologies, se sentent bien souvent agressés par la connexion à outrance. Un défi pour les marques qui ont investi en force le monde «digital».

Les Français sont en manque de contact humain. Avec Internet, les smartphones ou les tablettes, ils sont pourtant de plus en plus «connectés». «La place grandissante des nouvelles technologies dans la vie quotidienne suscite en réaction, chez les consommateurs, un besoin d'expériences concrètes et de contacts physiques», explique Rémy Oudghiri, directeur du département Tendances & Insights d'Ipsos, dont l'observatoire Trend Observer détecte chaque année les tendances qui vont se développer dans le futur. Stressés par cette course à la connexion, les Français se sentent trop souvent agressés. Cet état des lieux risque de jeter un froid au sein des équipes marketing des grandes enseignes, dont la plupart sont parties à la conquête du consommateur sur Internet, en particulier sur les réseaux sociaux.

«L'interaction avec les clients est un exercice de plus en plus délicat», admet Ivan Pejcic, planneur stratégique chez Ogilvy Mather & Advertising, selon qui «l'utilisation des nouvelles technologies, par exemple des applications mobiles, n'a de sens que si elle s'inscrit dans les usages et comportements quotidiens des Français». Pour Cyril Attias, président-fondateur d'Influence digitale, une agence de communication spécialisée dans les médias sociaux, ce besoin de concret et d'humain n'est pas incompatible avec une présence accrue des enseignes sur Internet. «Tout l'enjeu pour une marque est d'entamer un dialogue avec le consommateur.» Selon lui, «la relation d'une entreprise avec ses clients doit dépasser le pur marketing qui consiste à vouloir vendre un produit de manière unilatérale.»

Pour séduire, une marque doit aussi se soumettre aux critiques du grand public. C'est-à-dire, «accepter les règles du jeu des Facebook, Twitter ou autres forums en ligne, en prenant le risque de ne pas être aimé». Parmi les clients d'Influence digitale, la marque automobile coréenne Kia Motors convie régulièrement des bloggeurs à des évènements qu'ils commentent ensuite à loisir sur la Toile.

Ne pas «polluer» les nouveaux médias

«S'ils peuvent entrer en contact avec les marques sur Internet, les Français auront toujours besoin de points de vente physiques», juge toutefois Guillaume Pannaud, président de l'agence TBWA Paris. En témoigne le boom des magasins éphémères («pop-up stores») ces dernières années. «En ces temps de crise, les consommateurs veulent être rassurés, en retrouvant des repères stables. D'où la nécessité pour les marques d'afficher leurs valeurs.» Dans sa dernière campagne, le groupe Système U met à l'honneur la production locale, et les emplois qui en dépendent. «Les enseignes ont compris l'intérêt de remettre un visage derrière leur marque», résume Rémy Oudghiri. A l'instar d'EDF ou BNP Paribas, certaines n'hésitent pas à mettre en scène leurs propres salariés dans leurs campagnes publicitaires.

De son côté, Stéphane Xiberras, président et directeur de la création de l'agence BETC Euro RSCG Paris, pointe les pièges des nouveaux médias pour les marques. «L'espace 'digital' offre un potentiel énorme aux marques en matière de publicité, mais il faut faire attention à ne pas le polluer». Gare à l'effet 'Big Brother' des messages intempestifs, ces fameux pop-ups qui suscitent la méfiance des consommateurs. Très sollicités, ces derniers ont un regard aiguisé sur les messages que les marques leur adressent. C'est pourquoi la publicité a tout intérêt à garder son rôle premier pour éviter de «scier la branche sur laquelle elle est assise», selon Stéphane Xiberras: «C'est-à-dire raconter des histoires et montrer de belles images.»

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