Communication financière à destination du retail : cadre et bonnes pratiques

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Certaines sociétés cotées développent une communication dédiée aux actionnaires individuels. Si cette communication financière adaptée est mise en oeuvre de façon volontaire, elle s’inscrit néanmoins dans le cadre de la communication financière réglementée dont elle doit respecter certaines règles. Le 26 novembre 2015, l’AMF a publié une étude sur les dispositifs de communication des sociétés cotées à destination de leurs actionnaires individuels. Ce document fait le point sur le cadre réglementaire, décrit les pratiques existantes et souligne les bonnes pratiques. À l’aune des constats, l’AMF a publié concomitamment une nouvelle position[1] et une nouvelle recommandation[2].

Communication financière à destination du retail : cadre et bonnes pratiques
Communication financière à destination du retail : cadre et bonnes pratiques

A l’heure où les entreprises ont des besoins de financement long pour se développer, et où les Français ont des besoins d’épargne longue, notamment en anticipation de leur retraite et face à l’allongement de leur durée de vie, les Français délaissent l’investissement en actions. Le nombre d’actionnaires individuels décroît d’année en année. Ils sont désormais 3,3 millions[3], moitié moins qu’en 2009. Dans le même temps, ils ont vieilli, plus vite que la population française[4]. Face à ce constat et parce que l’investissement en actions, désintermédié, nécessite des connaissances spécifiques, l’AMF a mis en oeuvre depuis 2013 des actions de pédagogie et d’information sur l’investissement en actions à destination du grand public : contenus pédagogiques sur son site Internet, page Facebook « AMF Épargne Info Service » dédiée aux épargnants, réunions d’information, etc.

En parallèle, l’AMF s’est attachée à fournir aux professionnels les moyens de mieux cerner les problématiques de l’investissement direct en actions : étude sur la rentabilité à long terme des actions[5], visites mystères dans les banques sur la commercialisation des actions[6], souscription d’études sur les investisseurs individuels[7], etc.

C’est dans ce contexte que l’AMF a publié en novembre 2015 une étude sur les dispositifs de communication mis en place par certaines sociétés cotées à destination des actionnaires individuels (ci-après, communication actionnaires). Sur la base d’un échantillon de 80 sociétés (CAC 40 et CAC PME), l’AMF y a dressé le panorama des pratiques et relevé les bonnes pratiques en cours pour l’ensemble des outils et cadres de communication suivants : études de TPI (titres au porteur identifiables), moyens de contact, sites Internet et réseaux sociaux, lettres aux actionnaires, guides de l’actionnaire, rencontres avec les actionnaires (réunions, salons, visites de sites, conférences), formations financières, dividendes majorés, clubs des actionnaires, comités consultatifs, assemblées générales, et publicités financières.

DÉFINIR LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION ACTIONNAIRES RETAIL

S’agissant d’un dispositif de communication volontaire, toutes les sociétés cotées ne mettent pas en oeuvre de communication actionnaires. De plus, les sociétés qui développent une stratégie actionnariale retail n’utilisent pas l’ensemble des outils et cadres mentionnés : les sociétés développent chacune leur palette d’outils en fonction de leur stratégie propre. Il est de bon usage pour les sociétés de s’interroger sur leurs objectifs en matière de stratégie actionnariale retail ainsi que sur l’adéquation entre ces objectifs et leur dispositif actuel de relations actionnaires. L’histoire boursière de l’entreprise – notamment en cas de forte participation du public à l’IPO –, la recherche d’un actionnariat fidèle – fidélité dans le temps et loyauté au management lors des assemblées générales –, des difficultés à atteindre le quorum en assemblée générale, un palliatif au manque d’intérêt des investisseurs institutionnels ou encore le développement de l’image commerciale sont quelques-unes des raisons qui amènent les entreprises à communiquer spécifiquement vers les particuliers.

Au-delà de ces enjeux extrêmement divers, la stratégie actionnariale retail répond également à des objectifs différents : alors qu’aujourd’hui la majorité des sociétés cherchent, via cette communication, à mieux informer les particuliers, à les fidéliser ou encore à soigner leur image, d’autres, moins nombreuses, affichent une démarche plus active, visant à renforcer les lignes des actionnaires existants ou à capter de nouveaux actionnaires individuels.

UNE DÉCLINAISON DE L’INFORMATION RÉGLEMENTÉE

Pour autant que cette communication actionnaires soit volontaire et réponde à des finalités spécifiques à chaque entreprise, elle ne s’intègre pas moins dans la communication financière générale de l’entreprise. Elle doit être une déclinaison de l’information réglementée. Les sociétés doivent donc ainsi être particulièrement vigilantes au respect de certains principes fondamentaux au nombre desquels, par exemple :

- l’égalité d’accès à l’information, et ce d’autant plus lorsqu’elles disposent d’un espace d’accès restreint sur leur site Internet dédié aux membres de leur club d’actionnaires,

- la diffusion d’une information exacte, précise et sincère : les émetteurs doivent notamment s’attacher à expliquer de façon pédagogique les éléments et événements positifs pour le groupe mais aussi ceux qui leur sont défavorables,

- l’accès restreint à l’information privilégiée, notamment pour les sociétés disposant d’un comité consultatif.

UNE DOCTRINE ACTUALISÉE

Attachée à la bonne information du marché, l’AMF a identifié dans l’étude des bonnes pratiques. À titre d’exemple, permettre l’accès de tous à l’ensemble des supports de communication et de pédagogie à destination des actionnaires individuels, relayer les contenus pédagogiques de l’AMF, présenter la performance boursière dividendes réinvestis, présenter, de façon pédagogique, les axes stratégiques de l’entreprise et identifier ses atouts différenciant en tant qu’investissement financier. Ces pratiques sont de nature à favoriser la bonne information des investisseurs individuels et donc à favoriser des choix d’investissement éclairés.

Enfin, sur la base des constats de l’étude, l’AMF a mis à jour sa doctrine. Elle a publié la position DOC-2015-10 visant à assurer une plus large communication, par les sociétés cotées, des frais sur les titres détenus au nominatif. Elle a également précisé, dans sa recommandation DOC-2015-09, le contexte réglementaire applicable aux sociétés qui désireraient faire la promotion de leur titre auprès du grand public.

 

LISTED COMPANIES: AMF LOOKS AT SHAREHOLDER RELATIONS PRACTICES

On 23 November 2015, the AMF published a review of shareholder relations strategies and communication practices among listed companies. The first of its kind for the AMF, the study looks at the current situation and best practices. Based on the findings, the AMF rounded out its policy with a new position and recommendation.

Cindy David, AMF. April 2016

La revue Analyse financière éditée par la Société française des analystes financiers (SFAF)

Edition n°59 - Avril à juin 2016

www.sfaf.com

 

[1]Position 2015-DOC-10 Communication des sociétés sur les frais liés à la détention de titres au nominatif pur.

[2]Recommandation 2015-DOC-09 Communication des sociétés destinée à faire la promotion de leur titre auprès d’investisseurs individuels.

[3]Etude Sofia de TNS-Sofres – données à fin mars 2015.

[4]L’âge moyen de l’actionnaire individuel français est passé de 53 ans en mars 2009 à 55,4 ans en mars 2015 (étude TNS Sofres). Entre 2009 et 2015, l’âge moyen des Français est passé de 40 ans à 40,9 ans (INSEE).

[5]Lettre de l’Observatoire de l’épargne numéro 6 (décembre 2013).

[6]Lettre de l’Observatoire de l’épargne numéro 5 (octobre 2013).

[7]Lettres de l’Observatoire de l’épargne numéros 9 (juin 2014) et 15 (octobre 2015).

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