Comment les marques vous font parler d'elles à vos amis

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Cinq fois plus efficaces que les réseaux sociaux, les recommandations des proches restent le principal moteur d'achat des consommateurs, selon le Boston Consulting Group. En France, les champions du bouche-à-oreille sont Lidl, Volkswagen, Boursorama et MAIF.

Un consommateur sur deux se fie en priorité aux avis de ses amis et des membres de sa famille avant de passer à la caisse. Les recommandations directes des proches sont même un moteur d'achat cinq fois plus efficaces que les réseaux sociaux, qui influencent seulement 10% des consommateurs, indique une étude* du Boston Consulting Group (BCG). Pour se décider avant d'acheter, ces derniers consultent aussi les sites Internet des commerçants (39%), les blogs et forums (35%), loin devant les journaux et magazines (13%) et la télévision (13%).

«Les médias traditionnels, notamment les publicités télévisées, ont perdu de l'influence car les consommateurs leur font de moins en moins confiance», explique Olivier Abtan, directeur associé au Boston Consulting Group. «De même sur les réseaux sociaux, tellement d'informations circulent, y compris beaucoup de liens sponsorisés et de publicités, et les utilisateurs ont des difficultés à identifier la provenance des informations.» Les consommateurs se tournent donc naturellement vers leurs proches dans leur quête d'un avis fiable.

Le bouche-à-oreille, qu'il soit direct ou sur Internet, a un réel impact sur les ventes. Les enseignes bénéficiant le plus de recommandations positives affichent une croissance en moyenne 27% plus importante que les entreprises les plus critiquées, d'après le cabinet d'études. «Plus l'attachement à une marque est fort, plus les volumes de recommandations sont importants», souligne Olivier Abtan. À ce jeu là, les constructeurs de smartphones, automobiles ou les banques ont plus d'avance que les réseaux télécoms ou les enseignes de la grande distribution. «Contrairement au choix entre un iPhone et un Samsung, le choix d'un supermarché plutôt qu'un autre pour faire ses courses est plutôt rationnel. Les consommateurs regardent prioritairement le rapport qualité-prix lorsqu'ils font leur plein alimentaire.»

Créer un lien

Tout l'enjeu pour ces enseignes est de créer un lien fort avec leurs clients. «Les marques doivent garder en tête le fait que les consommateurs partagent avec leurs proches une expérience», explique Olivier Abtan. Fin 2013, par exemple, Lidl a voulu casser l'image de mauvaise qualité qui colle à la peau des enseignes de hard discount en ouvrant un restaurant gastronomique éphémère en Suède. Les plats servis étaient préparés par des chefs avec des ingrédients venant des rayons de Lidl. L'opération «Dill» a fait un carton sur les réseaux sociaux. En France, selon le BCG, Lidl est le champion de la recommandation client en 2015 pour le secteur de la distribution, devant Système U et Leclerc.

Dans l'automobile, Volkswagen arrive en pole position devant Toyota et Nissan. La marque allemande a su s'imposer sur les deux critères qui, selon le cabinet d'études, comptent le plus dans ce secteur: la sécurité et le rapport qualité-prix. Sa signature publicitaire «Pour être sûr de ne pas se tromper» synthétise efficacement son positionnement.

Champion dans la catégorie des banques, Boursorama crée la suprise. La banque en ligne, qui s'est forgé la réputation de répondre aux clients 24 heures sur 24 par téléphone et par Internet de façon réactive, bat le Crédit Mutuel et la Banque postale dans un secteur où les clients font en priorité attention au service client. «Cela montre que, même sans branche physique, les pure players parviennent à générer de la confiance. Ce constat dépasse le secteur bancaire», analyse le directeur associé de BCG. Enfin, la MAIF s'octroie la première place du classement pour les assurances auto, devant Maaf et Generali. «Les marques alternatives, comme les mutualistes dans l'assurance, forment une communauté autour de valeurs ou d'un système qui fédèrent les consommateurs.»

* L'étude Brand Advocacy Index a été réalisée auprès de plus de 227.000 consommateurs dans huit pays différents (Canada, France, Allemagne, Italie, Japon, Espagne, Royaume-Uni et Etats-Unis) sur 650 marques différentes.

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