Chez Clinique, la cliente annonce la couleur

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Dans son stand aux Galeries Lafayette, l'enseigne de cosmétiques propose à ses clientes de porter des «bracelets à message» afin de signaler aux vendeuses la façon dont elles veulent, ou pas, être abordées.

Clinique personnalise l'accueil de ses clientes. La marque de cosmétiques du groupe Estee Lauder décline depuis cet hiver à Paris, sur son nouveau stand aux Galeries Lafayette, son concept «Service as you like it» (Le service comme vous le désirez) qui fait déjà un tabac de New York à Melbourne, en passant par Londres, Sao Paulo, Tokyo, Shanghai et Hong Kong. L'idée est astucieuse: proposer aux clientes, sur un présentoir, des «bracelets à message» qui leur permettent de signaler aux vendeuses la façon dont elles veulent, ou pas, être abordées. A chaque humeur du moment correspond une couleur. Ainsi, le bracelet vert signifie «j'ai du temps, je suis prête à écouter vos conseils», tandis que le blanc indique aux équipes commerciales que «le temps presse». En clair, la cliente veut être conseillée immédiatement. Avec le bracelet rose, c'est tout le contraire. Celui là signifie «je veux flâner en paix».

Cette initiative est plutôt bien accueillie par les consommatrices, même si certaines passent à côté du présentoir sans le voir, explique-t-on chez Clinique. «C'est une habitude à prendre, mais globalement les clientes jouent le jeu.» Parfois même, le stand doit gérer des problèmes de stocks. «Il arrive que nous soyons à court de bracelets d'une certaine couleur car les clientes repartent avec!» Satisfaite de l'expérience, la marque entend bien la développer dans d'autres stands en magasin en France.

«Nouvelle facette du pouvoir du consommateur»

Pour les experts en marketing du groupe LaSer, filiale de BNP Paribas et des Galeries Lafayette, ce concept est «anecdotique en apparence, mais très innovant». Selon eux, Clinique prend le contrepied des autres enseignes qui cherchent à répondre le plus justement possible aux attentes de leurs clients sans être perçues comme intrusives. «Avec ses bracelets dotés de messages, ce sont les clients qui, simplement et sans avoir d'efforts particuliers à faire, informent de la manière dont ils veulent être traités.» Pour ces experts, «une nouvelle facette du pouvoir du consommateur prend ici forme».

En initiant aux États-Unis, il y a environ deux ans, ce concept «Service as you like it» (SAYLI), Clinique souhaitait donner une nouvelle dimension à l'expression «le client est roi». Pour cela, l'enseigne a inventé un nouvel univers de consommation divisé en diverses «expériences shopping». Parmi celles-ci, l'offre d'«iConseil» s'adresse aux femmes qui «veulent profiter de l'expertise Clinique mais n'ont ni le temps, ni l'envie de discuter». La solution? Un programme sur iPad établit, grâce à quelques questions ciblées et une base de 180.000 combinaisons de produits, un diagnostic des besoins d'une cliente en seulement 90 secondes! Une offre high tech qui sera disponible dès mars 2012 en France.

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