Burger King détaille sa stratégie pour grossir sans avaler Quick

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L'enseigne prévoit d'ouvrir 25 adresses en 2014 et 15 autres sont d'ores et déjà signées. Le Groupe Bertrand qui gère ce développement est confiant d'atteindre les 400 restaurants en 10 ans, dont 70% en propre.

Burger King a un sacré appétit pour la France et à regarder les chiffres de son unique adresse parisienne, on comprend la chaîne de fast-food américaine. Après trois mois d'existence, le restaurant de la gare Saint-Lazare cumule les records. «Au niveau mondial, c'est déjà la deuxième plus grosse adresse du groupe derrière le Burger King de l'aéroport d'Amsterdam-Schiphol, souligne Olivier Bertrand, président du Groupe Bertrand qui détient la master franchise pour la France. Et nous pouvons passer devant.» À défaut de dévoiler le chiffre d'affaires, le groupe précise que ce restaurant a triplé ses objectifs et pèse deux fois plus lourd qu'une autre adresse française à succès: celle de l'aéroport de Marseille. Moins glorieux, cette réussite génère des files d'attentes qui éloigne largement cette adresse du concept de «fast food».

Installé dans le quartier de la Madeleine à Paris, juste au dessus du Groupe Bertrand, le siège de Burger King France n'emploie encore que 11 salariés pour l'instant mais ses dirigeants expliquent comment ils comptent atteindre 400 points de vente en 10 ans. Dans la mesure où cette taille de réseau correspond à celle du concurrent Quick, la rumeur a longtemps évoqué son rachat pur et simple. Au lieu de cela, Olivier Bertrand compte ouvrir une quarantaine de restaurants par an dont moins de 30 % en franchise et en restant propriétaire des murs.

1000 m2 à Paris, rive gauche

«Nous savions qu'il y avait une grosse effervescence chez les clients, mais nous avons été surpris de l'enthousiasme de la part des bailleurs et des candidats à la franchise. Cela nous porte et nous permet d'être en avance sur nos plans», explique Olivier Bertrand. Pas moins de 900 candidatures de franchisés potentiels lui sont parvenues et il dispose de 180 dossiers actifs pour de futures implantations. Pour l'année en cours, 25 restaurants seront ouverts et 15 autres sont déjà garantis pour la suite.

Dans un futur proche, le groupe annoncera pour mi-avril son premier restaurant géré en propre, installé dans le centre commercial Grand Littoral à Marseille. Ce sera aussi le premier Burger King dans le monde à disposer de bornes de commandes, une technologie déjà largement disponible chez McDonald's et Quick. Suivra, avant l'été, le nouveau navire amiral parisien du groupe, «implanté sur plus de 1000 m2, en pied d'immeuble, sur la rive gauche». Le jeu de piste peut commencer. Les régions ne sont pas oubliées puisque Bordeaux, Lyon, Toulouse, Nantes, Lille, Brest, Le Mans ou Troyes sont au programme dès cette année. Si, à terme, 70 % des restaurants seront installés en périphérie de ville et largement équipés de drive, les prochaines ouvertures seront plus concentrées dans les centres villes et centres commerciaux. Question de visibilité pour lancer la marque.

Poulet 100 % breton

Au total, le Groupe Bertrand prévoit d'effectuer 70 % des ouvertures de Burger King sous forme de succursales et seulement 30 % en franchise. Surtout, il sera propriétaire de l'intégralité des murs via une foncière interne créée avec le soutien minoritaire du fonds Naxicap Partners. «Nous sommes un master franchisé, pas des franchiseurs, explique Olivier Bertrand. Notre culture, c'est celle d'exploitants de restaurants. Quant à la maîtrise du foncier, c'est une garantie de liberté pour un groupe familial comme le nôtre et cela évite de laisser au propriétaire le droit de changer les règles.»

Si l'enseigne tient ses objectifs de croissance, il lui faudra se pencher sur son approvisionnement. Pour l'instant, l'essentiel des matières premières provient des fournisseurs européens de Burger King. Sachant que McDonald's a effectué un gros travail sur des filières spécifiquement française et que le consommateur attend ce genre de démarche, l'enseigne met d'ores et déjà en place une filière 100 % tricolore pour son poulet (en provenance de Bretagne) et pour ses légumes frais (salade, tomates, oignons). Et compte bien élargir la démarche.

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