Burberry va ajuster ses prix aux effets de change

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* CA au 2e semestre en hausse de 9% à £1,423 md * Ventes en magasins en hausse de 13%, +9% sur une base comparable (Actualisé avec détails, contexte et citations de la direction) par Astrid Wendlandt 15 avril (Reuters) - Burberry BRBY.L va ajuster ses prix en réponse aux fluctuations monétaires et à des décisions similaires de ses concurrents, a annoncé mercredi le groupe de luxe britannique, après avoir publié un chiffre d'affaires en hausse de 9% et meilleur que prévu pour son deuxième semestre clos le 31 mars. Plusieurs marques de luxe comme Chanel, Cartier (groupe Richemont CFR.VX ) et Patek Philippe ont décidé d'harmoniser leurs prix au niveau mondial pour tenir compte de l'envolée du dollar américain, de la faiblesse de l'euro et de la flambée du franc suisse en début d'année. "Nous allons maintenir notre positionnement tarifaire sur le marché par rapport à nos concurrents directs (...) et quand les prix bougent, nous les relèverons ou baisserons de la même manière", a déclaré à la presse la directrice financière de Burberry, Carol Fairweather, lors d'une conférence téléphonique. Les effets de change ont créé des écarts de prix notables dans le luxe, atteignant plus de 50% pour un même article selon qu'il soit vendu en Chine ou en Europe. Un tel écart a amené certains acheteurs asiatiques à acquérir des biens en Europe pour les revendre dans leur pays, encourageant ainsi un marché noir pour des produits de luxe. JPMorgan Cazenove écrit dans une note récente que certains dirigeants et consultants du secteur estiment que le marché parallèle représente actuellement à 20 à 40% des ventes de produits de luxe en Chine continentale. Burberry, célèbre pour son tartan écossais rouge, noir et chameau, mis en avant dans les publicités par les mannequins Kate Moss et Cara Delevingne, a dit que le commerce à Hong Kong, un marché à forte marge, avait poursuivi son repli. Les ventes à magasins comparables à Hong Kong, où le groupe britannique réalise environ 10% de ses ventes, ont subi un recul à un chiffre au second semestre de son exercice décalé. Les touristes chinois, une importante clientèle pour Burberry, ont délaissé l'an dernier Hong Kong, théâtre de manifestations pro-démocratie, pour se rabattre sur l'Europe, les Etats-Unis ou d'autres destinations asiatiques comme le Japon et la Corée. Burberry a fait état d'une croissance à deux chiffres aux Etats-Unis et en Europe, avec des ventes particulièrement soutenues en Grande-Bretagne, en France et en Italie, à la fois pour la clientèle locale et pour les touristes. Les ventes des magasins Burberry ont progressé de 13% à taux de change constant sur les six mois au 31 mars et de 9% à magasins comparables, soit un niveau légèrement au dessus des attentes du marché. Le chiffre d'affaires total sur la période est ressorti à 1,423 milliards de livres (1,98 milliard d'euros). Le groupe anticipe des ventes en gros stables à taux de change constant pour le premier semestre 2015/2016. L'action Burberry avance de 0,84% vers 9h50 GMT à la Bourse de Londres après avoir déjà gagné près de 10% sur un an. Le numéro un mondial du luxe, LVMH LVMH.PA a fait état lundi d'une croissance organique de 1% dans la mode-maroquinerie, après une hausse de 4% au dernier trimestre 2014. ID:nL5N0XA3EM (Patrick Vignal et Claude Chendjou pour le service français, édité par Véronique Tison)


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